Wiele marek wciąż definiuje swoich klientów, posługując się podstawowymi zmiennymi, np. uznają, że ich produkty kupują młode kobiety z pokolenia Y, aktywne zawodowo, z wykształceniem wyższym, zamieszkujące duże miasta albo mężczyźni w wieku 25–45 lat, na stanowiskach menedżerskich, zainteresowani sportem. Rzeczywistość nie jest taka prosta, a w zasadzie jest, tylko wygląda zupełnie inaczej. 

Marki, które właśnie tak myślą o swoich klientach, będą wkrótce na przegranej pozycji. Dlaczego? Po pierwsze konsumenci w Polsce oceniają takie podejście jako stereotypowe, wskazując ze smutkiem marki głównie z branży motoryzacyjnej, finansowej i kosmetycznej jako komunikujące się ze swoimi klientami wciąż w ten sam sposób. Po drugie zaś badania rynku – m.in. realizowane  cyklicznie w ramach projektów typu „trends hunting” dla Allegro – wyraźnie pokazują, że zmienne demograficzne, jak płeć, wiek, wykształcenie czy miejsce zamieszkania nie determinują już zachowań konsumenckich w stopniu usprawiedliwiającym takie podejście. 

Czy to, jak siebie zdefiniujesz, ma wpływ na twoje podejście do marek i zakupów? Zapewne prędzej powiesz, że: „jakość obrazu ma dla mnie znaczenie i lubię kupować dobre, sprawdzone produkty, dlatego kupuję markę x” albo: „moi wszyscy znajomi polecili mi ten produkt jako bezawaryjny, dlatego zdecydowałam/zdecydowałem się na zakup”. Mam rację? 

Co ma największy wpływ na to, jak i co kupujemy? Odpowiedź wydaje się oczywista – mózg. To od jego pracy zależy, w jaki sposób myślimy i funkcjonujemy na co dzień, a także to, na jakiej podstawie podejmujemy decyzje zakupowe: jakie czynniki są dla nas istotne, jaki sposób komunikacji do nas przemawia, jakie marki lubimy bądź nie. 

Jednak przez długi czas nie wiedzieliśmy, jak przełożyć wiedzę o pracy ludzkiego mózgu na zachowania zakupowe i tym samym dać sprzedawcom informację o tym, w jaki sposób budować efektywną komunikację i konstruować oferty. Rozwiązaniem tego problemu może być metodologia Structogramu® i „3 Kolorów Mózgu” oparta na badaniach naukowych prof. Paula D. MacLeana, która w precyzyjny sposób opisuje konsumenckie modele zakupowe, uzależniając je od aktywności jednego z trzech obszarów mózgu – pnia mózgu, międzymózgowia lub kresomózgowia. 

Metoda oparta jest na naukowych podstawach i zależności od genetyki, a więc elementach niezmiennych w czasie, co umożliwia sprzedawcom dzielić klientów na określone grupy. Dlatego w ramach wspólnego projektu z firmą Structogram® Polska postanowiliśmy przyjrzeć się polskim konsumentom. 

Jakiego „koloru” jest twój mózg i co to znaczy? 

– Jeśli kupując nowe buty, laptopa czy lodówkę, analizujesz i porównujesz różne oferty, a do tego korzystasz z różnego rodzaju platform zakupowych, porównywarek cenowych, serwisów z opiniami, cały czas dążąc do optymalnego wyboru – zapewne masz najbardziej aktywne kresomózgowie, a nieco upraszczając – jesteś „niebieskim” smart-shopperem - mówi Paweł Jarząbek, trener Structogram® Polska. - Dążenie do bezpiecznych rozwiązań, np. kupowanie zawsze w tym samym miejscu oraz konsultowanie zakupów z bliskimi i znajomymi, sugeruje z kolei, że możesz być konsumentem z najbardziej aktywnym pniem mózgu: „zielonym”, czyli social-shopperem. A może jesteś zdecydowany? Nie lubisz tracić czasu na zbyt długie analizy, chętnie korzystasz z okazji i promocji, szczególnie jeśli dotyczą twoich ulubionych marek? W takim razie najprawdopodobniej masz aktywne międzymózgowie i jesteś „czerwonym” now-shopperem – wyjaśnia. 

Zrzut ekranu 2016-11-21 o 11.14.31.png

Jakie to ma konsekwencje dla biznesu? Ogromne. Przykładowo, jeśli za badaniem Allegro „mShopper. Polacy na zakupach mobilnych” przyjmiemy, że ¾ internautów posiada smartfon i 90% z nich wykorzystuje go w celach zakupowych, a 37% kupuje mobilnie i zechcemy takich licznych mobilnych konsumentów zainteresować naszym produktem, okaże się, że w zależności od „koloru” będą mieć zupełnie inne wymagania.

Przede wszystkim„Czerwoni” now-shoppers częściej niż inni będą wykorzystywać urządzenia mobilne już na etapie poszukiwania inspiracji zakupowej, ale gdy znajdą produkt, którego szukają, najpierw sprawdzą, w jaki sposób można go najszybciej zdobyć, np. weryfikując dostępność w sklepie stacjonarnym lub najszybsze sposoby dostawy, jak chociażby click-to-collect i odbiór w sklepie. Ich też najczęściej skuszą dedykowane oferty, kupony i rabaty wysyłane mailowo lub SMS-owo.

Te elementy natomiast nie będą miały wielkiego znaczenia dla „niebieskiego” smart-shoppera, który spokojnie przeszuka wszystkie możliwe serwisy, fora i platformy zakupowe pod kątem informacji i charakterystyk produktu, a potem także opinii o nim. Następnie zakupi go tam, gdzie będzie przede wszystkim profesjonalnie, optymalnie i z gwarancją dostawy. 23% konsumentów mobilnych migruje w procesie zakupu między urządzeniami, ale w przypadku analitycznych „niebieskich” jest to już 32%. Dla nich więc spójność oferty i zapamiętywanie koszyka, a także mobilne porównywanie będą kluczowymi funkcjonalnościami. „Niebiescy” także najczęściej sięgną po smartfon podczas zakupów w sklepie stacjonarnym, żeby jeszcze raz sprawdzić, czy na pewno kupują w najbardziej optymalnym miejscu. To oni są grupą najbardziej skłonną do showroomingu, czyli oglądania przedmiotu w salonie sprzedaży a kupowania w sieci. 

„Zieloni”, czyli social-shoppers, po pierwsze najrzadziej zdecydują się na zakup mobilny, ale jeśli już zawędrują do m-sklepu czy serwisu mobilnego, najważniejszy będzie dla nich prosty i przyjazny interfejs ("prowadzenie za rękę”), możliwość szybkiego zakupu bez konieczności rejestracji albo z szybką rejestracją z użyciem loginu z Facebooka lub innej sieci społecznościowej, a także opcja „polubienia” i zapamiętywania rozważanych zakupów. Ich mocną stroną są też konsultacje zakupowe z bliskimi. 

Zrzut ekranu 2016-11-21 o 11.16.33.png

Metodologia „3 kolorów Mózgu” może okazać się kluczowa dla firm w czasach gdy powszechny Internet, mobilność i social media sprawiły, że płeć, wiek i miejsce zamieszkania nie ograniczają nas zakupowo, a tym samym możemy kupować w najwygodniejszy, naturalny dla nas sposób. Jednocześnie jest to spore wyzwanie, ponieważ, jak pokazują dane z badania „Customer Listening”, wśród polskich konsumentów mamy podobny udział wszystkich trzech grup – „zielonych”, „czerwonych” i „niebieskich” – a więc marki muszą nauczyć się mówić do każdej z nich i mieć na uwadze nasze specyficzne potrzeby. 

Struktura konsumentów w Polsce, Customer Listening, N = 1062 

Struktura konsumentów w Polsce, Customer Listening, N = 1062 

Może to być więc spore biznesowe wyzwanie, ale i szansa bo – jak pokazują dane z badania „Customer Listening” – w zależności od „koloru” konsumenci mają także różną skłonność do prowadzenia dialogu z markami i dzielenia się opiniami. Różnie też reagujemy na popełniane przez marki błędy. Najbardziej lojalni wobec marek są konsumenci „czerwoni”, ponieważ łączą je z konkretnym wizerunkiem, a często i prestiżem, oraz konsumenci „zieloni” – ci z kolei z przyzwyczajenia i jeżeli mają przyjazną i prostą obsługę.   

Niestety reklamację najczęściej zgłoszą także konsumenci „czerwoni” i to ich najtrudniej będzie marce przeprosić. Najbardziej wyrozumiali na przewinienia marek będą konsumenci „niebiescy”, którzy często docenią sam fakt, że uwzględniła ich reklamację i zadeklarowała rozwiązanie ich problemu. Oni także najchętniej będą współtworzyć z marką nowe produkty, ale z kolei najrzadziej podzielą się opinią spontanicznie, od razu w miejscu zakupu, a szkoda, bo jako analitycy zwykle mają najlepszy ogląd wszystkich ofert. 

Pozostaje jeszcze pytanie, które zapewne stawia sobie wielu Polaków: jakiego koloru są Polki, a jakiego Polacy? Czy jest tu jakaś różnica? Otóż wyniki badania „Customer Listening” potwierdzają to, co wraz z Allegro zauważyliśmy już jakiś czas temu, realizując badania w zakresie zakupów mobilnych („mShopper. Polacy na zakupach mobilnych”), mody („Polska Strojna. Zainteresowanie modą i zakupy modowe Polaków”) czy DIY („Zrób to sam. Jak Polacy łączą przyjemne z pożytecznym?”) – kobiety i mężczyźni zbliżają się do siebie i zakupowo i pod względem zainteresowań, i po względem form spędzania wolnego czasu. Jeśli więc ktoś typował, że kobiety są bardziej „zielone” i kupując, kierują się intuicją, a mężczyźni bardziej „niebiescy” i kupują rozsądnie, zawsze optymalizując zakup – możemy od razu rozprawić się z tym stereotypem. Polki kupują tak samo analitycznie jak Polacy, a może bardziej precyzyjnie – wśród Polek i Polaków jest bardzo podobny odsetek osób kupujących analitycznie.

Struktura konsumentów w Polsce, Customer Listening, N = 1062 

Struktura konsumentów w Polsce, Customer Listening, N = 1062 

Oczywiście to, jaki kolor ma nasz mózg, to nie jedyny czynnik decydujący o decyzjach zakupowych. – Kim jest nasz klient i jak przebiega jego proces decyzyjny:  to pytanie jest kluczem do usprawniania procesów zakupowych w dowolnym serwisie e-commerce – mówi Alicja Antkowiak odpowiedzialna za to, jak użytkownicy odbierają serwis Allegro Odpowiedź na nie nigdy nie jest prosta, ponieważ ludzkie zachowania są po prostu o wiele bardziej skomplikowane, niż się wydaje. W Allegro dane pozyskujemy wielotorowo: obserwujemy ścieżkę użytkownika przez serwis, pytamy o deklaracje w ankietach, czasami również towarzyszymy naszym użytkownikom w czasie zakupów online. Dzięki wielu perspektywom możemy uzyskać pełną wiedzę. W związku z tym zdajemy sobie sprawę, że to, jak nasi użytkownicy kupują, zależy nie tylko od tego, kim są, ale również od ceny, kategorii produktowej i typu zakupu, np. blisko połowa użytkowników działu Elektronika szukała informacji na temat produktu, którym są zainteresowani zanim weszli na Allegro. Nic dziwnego, zazwyczaj urządzenia elektroniczne są drogie i służą nam przez dłuższy czas, więc również decyzja jest poważniejsza. Te same osoby, kupując ubrania, mogą zachowywać się zupełnie inaczej i kupić tylko na podstawie zdjęcia i ceny  dodaje Alicja Antkowiak.

 A ty w jaki sposób kupujesz? Czy najbliższe ci osoby kupują podobnie, czy raczej wasze wspólne zakupy wymagają często kompromisu. Może podejście „kolorowe” pomoże wam zrozumieć różnice i pozwolić czasem partnerowi poszaleć na sezonowych wyprzedażach albo znaleźć cierpliwość na wielotygodniowe analizy zakupu sprzętu elektronicznego czy kurtki zimowej. 

Więcej o „kolorach” Polaków możesz przeczytać w raporcie „Customer Listening”. Dane o zakupach modowych pochodzą z raportu Allegro „Polska Strojna. Zainteresowanie modą i zakupy modowe Polaków”, dane o wykorzystaniu smartfonów z raportu „mShopper. Polacy na zakupach mobilnych”, a informacje o realizacji pracy typu zrób to sam z raportu „Zrób to sam. Jak Polacy łączą przyjemne z pożytecznym?”.

Fot. Materiały Structogram® Polska, DB Factory 

Katarzyna Czuchaj-Łagód

Mobile Institute

magazyn@allegro.pl