Firma powstała w 2010 roku i w krótkim czasie stała się jednym z wiodących producentów elektroniki. Twórcą marki jest chiński przedsiębiorca Lei Jun. Gdy sześć lat temu zakładał Xiaomi, miał już za sobą bogate doświadczenia w branży technologicznej. Był prezesem firmy Kingsoft, produkującej oprogramowanie antywirusowe, inwestował w sklepy internetowe, w tym w księgarnię Joyo.com, którą w 2004 roku sprzedał Amazonowi za 75 mln dolarów, czy też chińską przeglądarkę UCWeb. 

Zawodowo spełniony, uważany za człowieka sukcesu, Lei Jun szukał jednak nowych wyzwań. Zanim postanowił wejść na rynek telefonów komórkowych, konsultował się z wieloma inwestorami i ekspertami w branży. Większość odradzała mu ten krok, argumentując, że rynek i tak jest już mocno nasycony i niełatwo będzie uszczknąć coś z tego tortu. Wyniki sprzedaży pierwszego modelu smartfona wypuszczonego przez Xiaomi pokazały, że byli w błędzie. W trzy godziny firma sprzedała około 100 tys. telefonów. Kolejne modele rozchodziły się w jeszcze szybszym tempie. Rekordowy był rok 2014, kiedy w zaledwie cztery minuty Xiaomi sprzedało 300 tys. telefonów.

 
Droga do sukcesu nie była jednak prosta. Prace nad pierwszym smartfonem trwały około roku. Dla Lei Juna i zespołu ludzi, których udało mu się pozyskać do tego przedsięwzięcia, w tym m.in. Lin Bina, byłego szefa Google w Chinach, był to czas wielu nieprzespanych nocy i godzin spędzonych na dopracowywaniu szczegółów. Najpierw powstał oparty na Androidzie system operacyjny MIUI z interfejsem wzorowanym na TouchWiz Samsunga i iOS Apple'a. Równolegle z pracami nad pierwszym modelem smartfona powstawała cała filozofia firmy, w tym przede wszystkim innowacyjna strategia marketingowa opierająca się w dużym stopniu na Internecie i social mediach. 

W sierpniu 2011 roku Xiaomi Mi One ujrzał światło dzienne, szybko zyskując liczne grono fanów. Z innymi dostępnymi na rynku smartfonami konkurował przede wszystkim niską ceną oraz nowoczesnym, eleganckim designem. Dynamika sprzedaży przerosła wszelkie oczekiwania. W 2012 roku łącznie sprzedało się ponad 7 mln telefonów z logo MI. Zaledwie dwa lata później Xiaomi było już trzecim co do wielkości producentem smartfonów na świecie z ponad 70 milionami użytkowników. Skala sukcesu, nie tylko w macierzystych Chinach, sprawiła, że coraz częściej zaczęły pojawiać się porównania z Apple i jego twórcą Steve'em Jobsem. 


„Chińska odpowiedź na Apple”, „Steve Jobs Kraju Środka”, „Następca Steve'a Jobsa żyje i działa w Chinach” – podobnych tytułów w mediach biznesowych i nie tylko pojawiało się w ostatnim czasie bardzo wiele. Faktem jest, że założyciel Xiaomi stylem ubierania – z reguł są to proste dżinsy z koszulą lub czarnym topem – i sposobem prowadzenia prezentacji bardzo szefa koncernu z Cupertino przypomina. Raz użył nawet słynnej frazy: „One more thing”, którym Jobs pod koniec swoich wystąpień zapowiadał prezentację nowego produktu Apple. Rzeczniczka Xiaomi tłumaczyła wówczas, że był to żart Lei Juna, który wielokrotnie przekonywał, że nie stara się stworzyć chińskiej imitacji Apple, działając w oparciu o zupełnie inne zasady i strategię. „Steve Jobs był wielkim człowiekiem. Robił genialne rzeczy, dzięki którym zmieniał świat. Dla Xiaomi był niewątpliwie wielką inspiracją, jednak porównywanie się z nim byłoby z mojej strony absolutnie nie na miejscu” – pisał na oficjalnej stronie Xiaomi Lei Jun w październiku 2013 roku.

Mimo to media nie ustają w doszukiwaniu się podobieństw i analogii. A im śmielej Xiaomi sobie poczyna na rynku, tym takich porównań jest więcej. Tymczasem Lei na łamach magazynu „Wired” zapowiada: „Przyszedł czas, by to świat zaczął naśladować Chiny” .

„Chiński tygrys” rusza na podbój świata

To, co jest bez wątpienia ogromnym sukcesem Lei Juna i jego zespołu, to spowodowanie zmiany myślenia u samych Chińczyków – do tej pory przekonanych, że zagraniczne równa się lepsze. Smartphony Xiaomi podbiły serca mieszkańców Kraju Środka i długi czas firmie to wystarczało, by realizować swoje cele sprzedażowe i utrzymywać się w gronie światowych liderów branży. To jeden z powodów, dla którego Xiaomi długo zwlekało z ekspansją zagraniczną. Nie oznacza to, że globalnych aspiracji nie miało. Gdy dwa lata temu Lei Jun zapowiadał, że ciągu 5 do 10 lat Xiaomi stanie się największym producentem smartfonów na świecie, miał już za sobą pierwsze sukcesy poza granicami Chin. Pierwszym naturalnym kierunkiem ekspansji były rynki azjatyckie: Singapur, Indie, Malezja i Indonezja, gdzie marka zadebiutowała wiosną 2014 roku. W Singapurze, Redmi – średniej klasy model telefonu – wyprzedał się w ciągu kilku minut od uruchomienia sprzedaży. W Indiach 100 tys. smartfonów rozeszło się w zaledwie 42 sekundy. 


Zachęcony do dalszych podbojów Lei Jun zatrudnił do kierowania ekspansją zagraniczną Xiaomi Hugo Barrę – odpowiedzialnego do tej pory za rozwój Androida w Google Corp. Rok później firma zapowiada uruchomienie sprzedaży internetowej w Brazylii, Afryce i na Bliskim Wschodzie, coraz śmielej myśląc o wkroczeniu na rynek amerykański i do Europy, w tym także do Polski. W tym czasie wartość firmy szybko idzie w górę. Pod koniec 2014 roku Xiaomi jest już wyceniane przez inwestorów na 45 miliardów dolarów, co daje mu pozycję lidera wśród najwartościowszych start-upów branży technologicznej. W 2015 roku z produktów z logo MI korzysta już 160 milionów osób, by w 2016 roku, po uruchomieniu sprzedaży w Europie i USA osiągnąć liczbę 200 milionów użytkowników.

To, że telefony chińskiej marki wcześniej nie były na tych rynkach w oficjalnej dystrybucji, nie oznacza jednak, że nie można ich było kupić. Pomijając zagraniczne strony producenta, były one dostępne m.in. na Allegro, które teraz – po oficjalnym wejściu firmy na polski rynek – jest obok X-Kom jedną z dwóch autoryzowanych platform sprzedażowych Xiaomi w naszym kraju.

Smartfony Xiaomi są dostępne w Polsce od września tego roku. Prognozy dotyczące wielkości sprzedaży są różne, od entuzjastycznych po raczej powściągliwe. Zdaniem niektórych ekspertów, w Polsce – podobnie jak w innych europejskich krajach – produkt „Made in China” wciąż nie kojarzy się z najwyższą jakością. Zachętą będzie natomiast, tak jak na innych rynkach, niższa od topowych marek smartfonów cena. Pytaniem otwartym pozostaje to, jak Europejczycy zareagują na nowatorskie podejście do marketingu Xiaomi. W Chinach był to bez wątpienia jeden z ważniejszych czynników, które zadecydowały o sukcesie firmy. – Różnimy się od innych chińskich firm. Nie oszczędzamy na jakości i dotyczy to wszystkich naszych produktów – przekonuje w wywiadzie dla magazynu
„Wired” Lei Jun. – Wierzymy, że dzięki takiemu podejściu Xiaomi wpłynie na poprawę reputacji rzeczy produkowanych w Chinach. Chcemy, by nasz kraj przestał się kojarzyć z tanią siłą roboczą i podróbkami.

Karma wraca, czyli fani ważniejsi od przychodów

Wiele wskazuje na to, że to się uda. Lei Jun doskonale wie, jak budować zaufanie klientów. Oparł na tym zresztą całą filozofię firmy i innowacyjny model biznesowy. – Jesteśmy firmą bardzo otwartą na klienta. Kładziemy szczególny nacisk na zaangażowanie naszych użytkowników, a raczej naszych fanów w proces tworzenia i ulepszania naszych produktów. Chcemy, by innowacje i wysokiej jakości technologie były dostępne dla każdego – wyjaśnia na łamach magazynu Wired, Hugo Barra. – Nie traktujemy użytkowników jak typowych klientów. To nasi przyjaciele, wspólnie tworzymy społeczność Xiaomi, zapraszamy ich do współpracy, ale też bawimy się na różnego rodzaju eventach – mówi.  

Na zdjęciu: model Mi Max

Xiaomi nie stosuje tradycyjnych metod marketingowych. Opiera się przede wszystkim na marketingu szeptanym, którego tubą jest Internet, a w szczególności media społecznościowe. Sam Lei Jun jest zresztą ich aktywnym użytkownikiem. Gdy chce zareklamować nowy telefon, którego jedną z zalet jest świetny aparat, publikuje wykonane nim zdjęcie. Głównym obszarem działania Xiaomi są własne produkty i własna platforma mobilnego Internetu.

Jak szeroki jest zasięg tego medium, najlepiej ilustrują dane. Czat Xiaomi liczy obecnie około 60 milionów użytkowników. W ciągu dnia aktywnych jest ponad milion osób. Każdy z nich dziennie używa swojego smartfona blisko 130 razy, spędzając w Internecie około 4 godzin. Dla Xiaomi jest to zatem niezwykle skuteczne i potężne narzędzie komunikacji. Najważniejszym ogniwem tej strategii marketingowej są fani produktów MI, którzy nie tylko – jak w przypadku użytkowników iPhone'a – z zapartym tchem oczekują kolejnych nowości firmy, ale też ją współtworzą.

Pozyskanie jak największej liczby fanów jest najważniejszym celem strategicznym Xiaomi. To całościowe i kompleksowe podejście oparte przede wszystkim na Internecie, który jest nie tylko platformą marketingową, ale też sprzedażową. Xiaomi nie utrzymuje bowiem sklepów stacjonarnych, a jedynie sprzedaż online za pośrednictwem sklepu MI.com. Dzięki temu fani mają bezpośredni dostęp do produktów firmy, bez marży, jaką doliczają pośrednicy. To, w połączeniu z bardzo ograniczonymi wydatkami na promocję, pozwala Xiaomi konkurować cenowo z innymi markami.

MI – Mobile Internet, czy Mission Imposible

Mimo to Xiaomi cały czas utrzymuje, że liczba sprzedanych smartfonów to nie wszystko. Ta zresztą w ostatnim czasie spadła. Z planowanych 100 mln, w 2015 roku sprzedało się niewiele ponad 70 mln sztuk. Lei Jun nie załamuje jednak rąk, podkreślając, że Xiaomi to nie tyle producent smartfonów, co firma internetowa z szeroką gamą różnych produktów i usług. Na budowanie całego ekosystemu akcesoriów i urządzeń Xiaomi stawiało od początku bardzo duży nacisk. By przekonać się, na czym to polega, najlepiej zajrzeć do gabinetu Liu De odpowiedzialnego za rozwój ekosystemu Xiaomi, gdzie logotyp MI widoczny jest wszędzie: od inteligentnych żarówek i telewizora zaczynając, a na odświeżaczu powietrza kończąc. Xiaomi nie produkuje oczywiście wszystkich tych urządzeń samo. Aktualnie robi jedynie telefony, tablety, telewizory i routery. Resztę produkują niezależne firmy, dla których Xiaomi jest strategicznym inwestorem. Obecnie cały ekosystem liczy około 600 urządzeń, od ciśnieniomierza po power banki – wszystkie oparte na tym samym systemie operacyjnym.  

Na zdjęciu: model MI 5

Współpraca ze startupami, pozwala firmie cały czas poszerzać ofertę o nowe produkty. 
Dzięki temu klienci wracają po kolejne nowości. Internet rzeczy: wearables takie jak smartzegarki czy okulary, jak również urządzenia AGD, to zdaniem Xiaomi, przyszłość – w dużo większym stopniu niż mobilny internet albo smartfon. Te też są ważne, bo dzięki nim uzyskujemy zdalny dostęp i możliwość zarządzania wszystkim, co składa się na nasz domowy ekosystem.

Z tej perspektywy patrząc, nie dziwi zmiana w myśleniu o przyszłości Xiaomi. To już nie „mission impossible”, jaką mogło się wydawać 6 lat temu przetrwanie na zagospodarowanym niemal w całości rynku smartfonów, a przekonanie, że – jak czytamy na oficjalnej stronie firmy – „coś cudownego jeszcze się wydarzy”.

Joanna Żabierek

magazyn@allegro.pl