co nowego
13 czerwca 2016, 08:00

Forum IAB 2016

Podczas dwóch dni Forum IAB 2016, największej w Polsce konferencji poświęconej marketingowi w Internecie, ponad tysiąc uczestników wysłuchało prelekcji ponad sześćdziesięciu wybitnych ekspertów świata marketingu z kraju, ale także zza granicy. Hasło tegorocznego forum brzmiało „Customer Experience. Jak tworzyć rozwiązania, które konsumenci pokochają?”.

To, że Internet rozwija się coraz szybciej, jest obecny wszędzie i coraz więcej urządzeń można do niego podłączyć, jest oczywiste. – To jest dopiero początek, technologie internetowe będą wszędzie – uważa Łukasz Wejchert z Dirlango. Bardziej zaskakujące jest stwierdzenie Krzysztofa Sobieszka z firmy Zenith, który uważa, że branża internetowa nie istnieje! 

– Dzisiaj branża internetowa już nie istnieje, bo gdybym miał powiedzieć, co dzisiaj nie jest kanałem cyfrowym, to trudno jest na to wskazać, bowiem Internet jest tak ważny, że stał się jak powietrze zarówno z punktu widzenia konsumenta, jak i komunikacji marketingowej – podkreśla Krzysztof Sobieszek. – Digital przenika teraz wszystko i jako branża reklamowa musimy zmienić swoje podejście do tego, co robimy – dodaje.

Czego jeszcze mogli dowiedzieć się uczestnicy jubileuszowego Forum IAB? Eksperci odpowiadali m.in na pytanie, w jaki sposób zapewnić najlepsze doświadczenia klientowi z marką. Podczas pierwszego dnia konferencji wystąpili topowi zagraniczni eksperci oraz prelegenci, którzy zostali najwyżej ocenieni przez ubiegłorocznych uczestników wydarzenia. Jednym z nich był futurysta i antropolog digitalu Brian Solis. 

– Internetowe trendy, o których możemy teraz mówić, są niezwykłe. Był Twitter, teraz jest Snapchat, cały czas mówimy o Facebooku. Jednak zawsze są rzeczy, które musimy rozważyć z perspektywy sprzedaży na żywo – mobile design, aplikacje responsywne. Należy zwracać uwagę na inne trendy, które bardziej skupiają się na człowieku i odpowiedzieć sobie na pytanie, jak te przekazy korespondują ze stylem życia użytkownika, jego przyzwyczajeniami i czy odpowiadają na jego oczekiwania. To jest coś, na czym musimy skupić naszą uwagę: jak zmieniają się przyzwyczajenia użytkowników i jak produkt może być bardziej zbliżony do potrzeb ludzi – podkreśla Brian Solis. 



Forum IAB to najważniejsze spotkanie branży internetowej w Polsce. W tym roku można było zauważyć kilka tematów, które się wyróżniły. Między innymi były to tematy związane zarówno z nowymi formami reklamowymi, jak i nowymi sposobami na docieranie do różnych grup odbiorców przekazów reklamowych, jednocześnie kupujących różne produkty przez Internet. – Ze szczególną uwagą należy przyglądać się wszystkiemu, co dzieje się wokół blokowania reklam przez użytkowników. Z jednej strony użytkownicy mają prawo do tego, aby unikać nachalnej reklamy, ale dzięki reklamie mogą korzystać z treści, które w inny sposób byłyby dla nich niedostępne, bo byłyby za drogie. Jednak z punktu widzenia e-commerce'u ten problem nie istnieje, bowiem w większości przypadków dla użytkowników, którzy szukają produktów w Internecie, informacja – także reklamowa – o dostępności danych produktów lub możliwości wyboru jest pomocna i z niej korzystają – zauważa Radosław Kita, specjalista danych w Allegro, jeden z prelegentów Forum IAB.

– Głównym tematem jubileuszowej edycji Forum IAB jest custome experience, czyli to, w jaki sposób użytkownicy Internetu doświadczają go: naszych usług, produktów, treści przez nas przygotowywanych. Dlaczego jest to takie istotne? Bo to nam mówi, jak komunikacja internetowa czy reklamowa w sieci powinna być przygotowywana w roku 2016 oraz w kolejnych latach. Reklama ma być taka, aby internauci, a zarazem konsumenci chcieli ją oglądać, aby wywoływała w nich właśnie te pozytywne emocje i aby takie zjawiska jak blokowanie reklam nie miały miejsca – mówi Włodzimierz Schmitd, prezes zarządu IAB Polska.

Podczas drugiego dnia wydarzenia dzięki blokom tematycznym, które odbywały się w trzech salach równocześnie, uczestnicy mogli zaznajomić się bliżej z tematyką customer experience, czyli omnichannelem, customer journey, design thinking & innovation, badaniami & insights i technologiami w służbie użytkownika.

Najważniejsze w kontaktach z klientem czy to w czasie jego zakupów w sklepie stacjonarnym, czy w sklepie online’owym jest komunikacja z nim, o czym mówił podczas swojej prelekcji Radosław Kita z Allegro. – Branża reklamowa stara się jak najlepiej zrozumieć użytkownika, dowiedzieć się, czego w danym momencie potrzebuje, jest w stanie zejść do zachowania pojedynczego użytkownika, podążać za nim i za różnymi urządzeniami, z których on korzysta – podkreśla Radosław Kita. 

Na zdjęciu: Radosław Kita, Allegro

Jeszcze 10 lat temu komunikacja w Internecie była bardzo uboga, obecnie do wykorzystania są social media, którymi firmy starają się komunikować ze swoimi klientami. Tutaj nie ma złotego środka – trzeba testować, dokładnie określić grupę docelową, produkować ciekawy dla odbiorcy kontent. – Mamy w Polsce kilka narzędzi marketingowych konkurencyjnych z rynkiem światowym, jest też kilka agencji, które robią kampanie na wysokim poziomie, ale wydaje mi się, że jeszcze nie do końca wiemy, po co jest ta komunikacja, czemu jedne rzeczy są bardziej ważne, a inne mniej – zauważa Hubert Tworkowski z Sotrender.

E-commerce wciąż ważny

E-commerce sprzedaje poprzez reklamy i poprzez komunikację, w związku z tym jest to najważniejsze narzędzie dla wszystkich firm, które w e-commerce działają. – Dlatego gościmy tu wielu przedsiębiorców e-commerce'owych, bowiem tu chcą się dowiedzieć, jak więcej sprzedawać i jak prowadzić swój biznes – zauważa Włodzimierz Schmitd. 

E-commerce w Polsce ma już za sobą kilkanaście lat historii, jednak wciąż jest na początku swojej drogi. Z tym stwierdzeniem zgadzają się wszyscy nasi rozmówcy. – Cały czas jest to początek transformacji wartości sprzedaży ze sklepów tradycyjnych do sieci. To proces, który postępuje bardzo szybko, z dwucyfrową dynamiką wzrostu. My jako Allegro walczymy o to, aby ten proces postępował jeszcze szybciej, aby umożliwić coraz większej rzeszy konsumentów łatwe, szybkie i przyjemne zakupy w sieci, a z drugiej strony wszystkim marketerom, producentom, właścicielom marek, którzy są tym zainteresowani, umożliwić tę transformację z offline'u do online'u – wyjaśnia Marcin Skowroński, dyrektor ds. przychodów reklamowych Allegro.

Większość specjalistów zgadza się, że rynek internetowy, i e-commerce, będzie w najbliższej przyszłości bardzo mocno się rozwijać. Z punktu widzenia marek należy pamiętać o dwóch rzeczach: po pierwsze o tym, aby być w możliwie dużej liczbie kanałów dostępu do klientów końcowych, bo nie do końca wiadomo, które z tych kanałów będą najchętniej wybierane w przyszłości. Po drugie istotne jest to, aby oferta była komplementarna albo lepsza od tej, którą dotąd znali konsumenci. – Jeżeli będziemy dawali powód konsumentom do tego, aby zaglądali do Internetu i tutaj dokonywali zakupów, rozwój e-commerceu będzie bardzo dynamiczny, jeżeli jednak marki spoczną na laurach i będą traktowały e-commerce jedynie jako uzupełnienie swojej normalnej sprzedaży, to ten rozwój potrwa bardzo długo – dodaje Marcin Skowroński z Allegro.



E-commerce i internetowe koszyki zakupowe to kolejny silny trend w doświadczeniu zakupowym klienta, o którym od dłuższego czasu jest bardzo głośno. Na kolejny ciekawy element związany z zakupami internetowymi zwrócił uwagę też Artur Banach z Netsprint. Podkreślił on, że zakupy online stają się powszechne – nie tylko w wielkich miastach, ale też w małych miasteczkach czy wsiach. – To jest codzienna rewolucja, której jesteśmy świadkami i dzięki której nasze życie jest po prostu prostsze – komentuje Banach.

Nie tylko zasięg, ale też jakość

Wiele firm dąży do jak największego zasięgu, do jak najwyższej oglądalności, jednak czy to jest jedyny parametr, na którym powinno budować się markę? – Nie możemy być niewolnikami jednego parametru. zasięgi są ważne, ale po drugiej stronie tego wykresu pojawia się również jakość – podkreśla Jacek Kotarbiński, ekspert ds. marketingu. – Możemy osiągnąć wyniki, używając stosunkowo prostych narzędzi do przyciągania uwagi, natomiast marka musi przede wszystkim myśleć w kategoriach strategicznych, czyli koncentrować się na lojalności klienta, aby chciał być z tą marka dłużej – zaznacza Kotarbiński. 

Dlatego ważna jest też jakość przekazywanego contentu. Treści o charakterze tabloidalnym owszem, przyciągają uwagę, ale na krótko. Według Kotarbińskiego marki nie mogą sobie pozwolić na takiego typu rozwiązania. Natomiast Hubert Tworkowski z  Sotrender zwraca uwagę na formę przekazu. Według niego przyszłość należy do wideo. – Trendem w komunikacji B2B jest wideo. To forma, która pojawia się coraz częściej, np. tutoriale czy wideo opowiadające o tym, czym się zajmuje firma – twierdzi Tworkowski. – Coraz więcej też będzie treści krótkich,  maksymalnie 5-minutowych. Według mnie te formy będą lepiej konsumowane niż długie artykuły czy posty, na które trzeba poświęcić więcej czasu – dodaje.



Do badania zasięgu i popularności ważne są skuteczne narzędzia, ale jak uważa Anna Miotk, dyrektor komunikacji Polskie Badania Internetu oraz autorka bloga annamiotk.pl, nie ma w Polsce narzędzi, które łączyłyby social media i analizę ruchu na witrynie oraz dane sprzedażowe. – Nie mamy jeszcze możliwości, aby dzięki jednemu narzędziu sprawdzić, jakie konkretne działania w mediach społecznościowych przyczyniły się do wzrostu sprzedaży i dotarcia do nowych klientów. Trzeba zbierać dane z różnych systemów i analizować je ręcznie – podkreśla Anna Miotk. – Podczas konferencji pojawiła się również dyskusja na temat big data i badań sondażowych. Jedne i drugie mają swoje wady i zalety, bo w sondażu możemy bezpośrednio zapytać o coś ankietowanego, natomiast przy big data widzimy bardziej zachowanie konsumenta – wyjaśnia Miotk i dodaje, że analiza danych to obszar, który cały czas się rozwija i jest tu jeszcze wiele do zrobienia.

Dlatego kwestia danych, ich obróbki i analizy, wyciągania wniosków, jakie z danych płyną, są kluczowe. To temat, który pojawił się we wszystkich prezentacjach podczas Forum IAB. 

Komunikacja, umiejętność wykorzystania danych, personalizacja to podstawa e-commerce'u. – Gorzej, jeśli chcemy mówić do klientów po staremu – wtedy nie chcą nas słuchać – podsumowuje na koniec Banach.

Ważnym momentem był również launch nowej inicjatywy IAB Polska – Creative Lab. Jak podkreślał Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska, ma być to inicjatywa, która jest nastawiona na edukację osób odpowiedzialnych za kreację i realizację kampanii i dzielenie się wiedzą oraz promowanie best-practice.
Newsletter
Trwa generowanie pliku zip
0%