Femvertising, czyli jak komunikować się ze współczesną kobietą

16 maja 2016, 08:00

Reklama produktu kobiecego. Którą w tej chwili przywołujesz w pamięci? Ostatnią widzianą? Tę, która Cię zirytowała? Z tego typu reklamami jest jeden problem – wszystkie są do siebie bardzo podobne.

Przedstawiają podobny obraz, najczęściej bardzo stereotypowy, plasujący kobietę w określonych rolach społecznych i w określonym kanonie wyglądu zewnętrznego. Czy kobiety się z nimi utożsamiają? Nie do końca. Co ciekawe, nie dotyczy to tylko kobiet pokolenia Y, ale także dojrzałej grupy płci pięknej. Zmiany w życiu kobiet i ich oczekiwania wobec marek są obecnie zauważane przez coraz większą liczbę marketerów. Dostosowują więc swoją strategię komunikacji do nowych realiów. Tak powstał femvertising – nowy nurt komunikacji skierowanej do kobiet.

Femvertising – co to jest?

Najprościej femvertising można opisać jako nurt w komunikacji będący konsekwencją zmian społecznych, zmian zachodzących w kobietach i ich roli we współczesnym świecie.

Współczesna kobieta i jej oczekiwania względem marek

Ostatnia dekada, czyli era digital, nowe kanały komunikacji, poprawa sytuacji zawodowej kobiet i wiele innych, sprawiła, że stereotypowe postrzeganie kobiet i dostosowywanie do nich komunikatu na tej podstawie przestało odnosić skutek. Można powiedzieć, że zaczęło budzić wręcz negatywne emocje. Współczesna kobieta – niezależnie od wieku – od marki oczekuje pozytywnej energii, inspiracji, wartościowych treści, wsparcia, dialogu, partnerstwa, szacunku. Femvertising jest trendem skupiającym się na pozytywnych emocjach, wsparciu czy akceptacji. Jest dialogiem marki z kobietą. Jest impulsem do działania.

– Kobiety są bardzo wrażliwymi istotami – co oznacza, że są szczególnie wrażliwe na udawaną miłość. Dlatego najlepsze marki nie błagają o miłość, ale mówią, kim są, dla kogo są i… z otwartymi ramionami i sercami witają te, które wierzą i wyznają podobne wartości – zauważa Julia Izmałkowa, CEO Izmałkowa Consulting i prelegentka pierwszej w Polsce konferencji na temat trendu femvertising – Femvertising Conference, której patronował _magazyn.Allegro.

Potwierdzają to badania i pokazują także zachowania kobiet w sytuacji utożsamiania się z komunikatami wysyłanymi przez marki. Jednym z pierwszych raportów dotyczących oczekiwań kobiet został wydany pod koniec 2014 r. przez serwis SheKnows. Na co warto zwrócić uwagę?
  • 52% przedstawicielek płci pięknej podejmuje decyzję o zakupie konkretnego produktu z powodu pozytywnego wizerunku kobiety pokazanego w jego reklamach.
  • 43% kobiet od marki oczekuje szacunku i wsparcia.
  • 92% zapamiętuje komunikację z pozytywnym wizerunkiem kobiety
  • 45% rozmawia na temat marki i reklamy w szerszym gronie, jednocześnie rozpowszechniając dalej produkty. Przykładem takiej marki i kampanii, która zdecydowanie utkwiła w pamięci kobiet i budzi w nich pozytywne skojarzenia, są kampanie Dove.

Na chwilę obecną można powiedzieć, że marki jeszcze szukają dla tego trendu miejsca w swojej strategii, najczęściej plasując go na styku działań marketingowych z Public Relations.

Kobieta jako ważna grupa docelowa. Dlaczego?

Femvertising jest ściśle związany z konsumentem i jest efektem zmian społecznych. Ale marki nie zawsze reagują na takie zjawiska. Dlaczego tym razem kobiety stają się coraz ważniejszą grupą docelową, nie tylko stricte damskich produktów? Dlaczego marki dostosowują swoje strategie, nie tylko marketingowe, ale i biznesowe?

– Są świetnie wyedukowane, coraz lepiej zarabiają, wiedzą, czego chcą, a czego nie akceptują i mają odwagę mówić to wprost na głos. Kobieta jako konsument i klient jest znacznie bardziej przywiązana do detali i bardziej wymagająca niż mężczyzna. A ponieważ kobiety mają wpływ na ponad 80% decyzji zakupowych w gospodarstwie domowym i jednocześnie coraz śmielej wchodzą ze swoim portfelem w branże dotąd stereotypowo uznane za męskie – jak motoryzacja czy nieruchomości – rynek nie pozostaje na to obojętny – zauważa Joanna Stopyra, założycielka Beauty Management i prelegentka Femvertising Conference.

Czytaj też: Tak kupują kobiety

Taki zwrot marek wyjaśniają także wyniki raportu wydanego przez Ernst & Young. Można w nim przeczytać, że w 2028 roku kobiety będą kontrolowały 75% wydatków. Jak można przewidzieć, procent ten przekłada się na konkretne sumy.

Potencjał polskich kobiet, ich oczekiwania i sposób podejmowania decyzji zakupowych czy postrzeganie poszczególnych branż pokazuje raport Gender Factor. Raport ten jest pierwszym tego typu ogólnodostępnym zbiorem danych w Polsce i został przygotowany przez Mobile Institute i Beauty Management.

Co na to marki?

Jednymi z pierwszych marek, które zauważyły zmiany zachodzące w kobietach, a przede wszystkim ich potencjał, są Dove i Always.

Działania Dove od ponad dekady są szerokie i daleko wykraczające poza ramy standardowych kampanii reklamowych. Spoty emitowane w mediach tradycyjnych i Internecie śmiało można nazwać projektami społecznymi i edukacyjnymi. Materiały mają bardzo często charakter dokumentalny, gdzie marka i jej produkt nie znajdują się w centrum uwagi. Kampanię Always „Like a Girl” zna każdy. Odniosła taki sukces, że doczekała się kolejnych odsłon.

– Marki coraz częściej odważają się pokazywać kobiety w nowym świetle, w którym świat jest takim, jaki jest naprawdę. W świecie, w którym przestaje się liczyć to, jak wyglądamy, a na prawdziwym znaczeniu zyskuje to, kim jesteśmy. Zrozumiały, że dotychczas upraszczały i lukrowały nasze życie bez względu na płeć. Jak podaje Susan Wojcicki, CEO YouTube’a, kobiety w wieku 18–34 o 80 proc. częściej lajkują, udostępniają i komentują reklamy tworzone w nurcie empowering women – podkreśla Łukasz Majewski, PR & Marketing Manager VML Poland, prelegent Femvertising Conference.

Jak wygląda komunikacja w nurcie Femvertising w Polsce?

Można śmiało powiedzieć, że Polski rynek dopiero dojrzewa do komunikacji w tym nurcie. Kampanii prowadzonych w kanonie wartości femvertisingu jest niewiele. Dlaczego? Odpowiedź na to pytanie starali się znaleźć uczestnicy pierwszej w Polsce konferencji dotyczącej femvertisingu, która odbyła się 12 maja w Warszawie. Konferencji patronował _magazyn.Allegro.
Paulina Wojczyńska
Newsletter
Trwa generowanie pliku zip
0%