– Można produkować bardzo różne formy kontentu i nie od razu muszą to być shorty albo długie filmy czy wielkie produkcje filmowe – wyjaśnia Anna Iller, branded content manager w Allegro. I dodaje, że można zacząć od bardzo podstawowych rzeczy, które wcale nie muszą być wysokobudżetowymi produkcjami. – Na przykład od komunikacji z użytkownikami czy to w formie pokazywania tego, co robimy, jak robimy, jakie są nasze produkty, czy to w formie poradnikowej lub eksperckiej – mówi.

Skąd się wziął pomysł na zorganizowanie spotkania dotyczącego właśnie content makretingu? Jak wyjaśnia Marcin Kuchno, organizator spotkań z cyklu „PR bez krawatów” i specjalista w agencji Flywheel PR, content marketing to ciekawy temat, o którym ostatnio dużo się mówi. – Dlatego zaprosiliśmy ekspertów w tej dziedzinie, aby nam opowiedzieli o swoich doświadczeniach z perspektywy teoretycznej, dziennikarskiej. A na przykładzie Allegro chcieliśmy pokazać konkretne realizacje perfekcyjnie zaplanowanego content marketingu. 



Content marketing swoim początkiem sięga końca XIX wieku. W tamtych czasach były to ulotki informacyjne czy pisma branżowe. – Mało kto wie, że prekursorem content marketingu był magazyn „The Furrow”, wydawany w 1895 roku przez producenta maszyn rolniczych, w którym zawarte były porady i informacje o tym, jak optymalizować działania na roli – opowiada Justyna Bakalarska, specjalistka ds. nowych mediów i wykładowca Collegium Civitas oraz autorka _magazynu.Allegro. – Dlatego nie można mówić, że content marketing to jest nowe podejście, ale obecnie mamy do dyspozycji nowe kanały i nowe możliwości – tłumaczy Bakalarska.  

Historię content marketingu już znamy, ale co trzeba zrobić, aby stworzyć dobry kontent? – Przede wszystkim musimy wiedzieć, do kogo kierujemy nasz content marketing – tłumaczy Monika Gorczyca, Business Director Havas Content King. – Przy każdym planowaniu kampanii wymyślam konkretną, docelową osobę, do której kampania jest skierowana – tzw. personę. Ta osoba ma imię, swoje zainteresowania, rodzinę – tłumaczy Gorczyca. I dodaje, że kluczem do skutecznego content marketingu jest również głęboka analiza tego, co dostarcza nam Internet. – Analiza tego, jak użytkownik porusza się w Internecie plus dobre przygotowanie i dobry plan – to jest tak naprawdę połowa sukcesu – wyjaśnia.

Aby nasze działania były skuteczne, oprócz wyżej wymienionych elementów ważny jest  dobry pomysł na content. Na przykład taki, jakim są „Legendy polskie” czy chociażby _magazyn.Allegro, który właśnie czytacie: zawierają ciekawe treści dobrze nastrajające odbiorców do świata.

Jednak wymyślenie dobrego pomysłu nie zawsze przychodzi z łatwością. – Ponad rok temu wysłaliśmy do różnych agencji prośbę z briefem o opracowanie strategii content marketingowej dla Allegro. Dostaliśmy naprawdę wiele odpowiedzi, ale cały czas to nie było to, o co nam chodziło – tłumaczy Anna Iller. – Propozycje dotyczyły głównie działalności Allegro, działań okołosprzedażowych lub marki jako takiej. A my chcieliśmy czegoś więcej. W końcu dotarła do nas agencja Platige Image, i mimo że ich pomysł też odbiegał od naszych oczekiwań, w ciągu kilku miesięcy wypracowaliśmy wspólnie to, co teraz możemy oglądać jako „Legendy polskie” – wspomina Iller.

Efekt wspólnej pracy Allegro i Platige Image przerósł najśmielsze oczekiwania, bo jak przyznaje Anna Iller, nikt w Allegro nie spodziewał się, że oba filmy – Twardowsky i Smok – zrobią aż tak ogromną furorę.

– Liczyliśmy, że nasze filmy z serii „Legend polskich” obejrzy maksymalnie milion osób. Tymczasem produkcje o Twardowskym i Smoku obejrzało ponad... sześć milionów użytkowników serwisu! – ujawnia Iller. Taki odzew nie pozostawił Allegro innego wyboru, jak tylko zająć się kontynuacją tego kontentu. Już teraz wiadomo, że w drugiej połowie roku zobaczymy trzy nowe odcinki z tej serii. Kontynuację Twadrowsky'ego i dwa nowe filmy: Bazyliszka i Jagę


Ale Allegro prowadzi jednocześnie kilka kampanii: Czego szukasz, a także charytatywną „Mafię w sieci”, w której Piotr Cyrwus, grając mafiosa, namawia do pomagania zwierzętom ze schroniska. Jak ma się to do działalności Allegro? – W naszym contencie ma liczyć się przede wszystkim wywoływanie uśmiechu wśród naszych klientów – mówi Iller. To właśnie pozytywne emocje wydają się być kluczem do sukcesu Allegro w wykorzystaniu content marketingu.

I chyba w tym kierunku będzie podążać komunikacja. – Chociażby ze względu na fakt, że tego obecnie oczekują nasi odbiorcy, a marki powinny za tymi oczekiwaniami podążać – podsumowuje spotkanie Justyna Bakalarska.


„PR bez krawatów” to seria cyklicznych spotkań ludzi zajmujących się szeroko pojętą komunikacją – public relations, marketingiem, brandingiem czy reklamą, organizowanych w warszawskiej klubokawiarni MiTo. Więcej na ten temat dowiesz się TU.



Fot. Kasia Szkoda

Powiązane artykuły