Marketing czasu rzeczywistego. Jak się za to zabrać?

10 maja 2016, 08:00

15 minut. Tyle czasu upłynęło między awarią prądu podczas Super Bowl 2013 a opublikowaniem słynnej grafiki Oreo „You can still dunk in the dark”. Kilkanaście tysięcy retweetów później rozpoczęła się prawdziwa moda na real time marketing.

RTM, czyli właściwie co?

Marketing czasu rzeczywistego, po angielsku real-time marketing [stąd skrót RTM – red.]. Pod szumnie brzmiącą nazwą kryje się coś w istocie bardzo prostego: wykorzystywanie wiadomości ze świata, popularnych memów i wydarzeń do komunikacji marketingowej w mediach społecznościowych.

Tego typu działania marki podejmowały na długo przed erą social media. Wraz z pojawieniem się Facebooka, Twittera i pochodnych wróciły ze zdwojoną siłą. Dzięki umiejętnemu wykorzystaniu popkultury i bieżących wydarzeń w komunikacji, marka może liczyć na duży zasięg wirusowy swoich treści. Żeby jednak odnieść sukces na tym polu, musi pamiętać o kilku rzeczach.

Wczorajszy mem jest dzisiejszym sucharem

Pamiętasz dowcipy o Chucku Norrisie? Utrzymywały się na fali tak długo, że wydano nawet kilka książek, które je zbierały. Dziś po ich popularności pozostało tylko wspomnienie i pojawiają się rzadko.

Jeszcze rok czy dwa lata temu mem utrzymywał się na fali niekiedy i kilka miesięcy. Dziś po tygodniu potrafi być uznany za staroć. Dlatego tempo twojej reakcji staje się jeszcze ważniejsze.

Kojarzysz mem „Bill jest mądry? Bądź jak Bill”? Szał na jego punkcie potrwał może półtora tygodnia, ale kilka marek próbowało go wykorzystać dopiero później. Bez większych efektów.

Uważaj, by nie nawiązywać do czegoś, co jest już passé. Inaczej to ciebie internauci potraktują memem – Pokemonem imieniem Slowpoke, czyli symbolem bycia nie na czasie z aktualnymi trendami i wydarzeniami.

Pomysł jest równie ważny jak tempo reakcji


Marki wielokrotnie mylnie rozumieją marketing czasu rzeczywistego i sprowadzają go jedynie do reakcji na bieżące wydarzenia. Kończy się to zalewem postów typu „Lewy gola!” w dniach, kiedy nasza reprezentacja gra akurat mecz.

Tymczasem w RTM w rzeczywistości chodzi o pomysł, który odpowiednio połączy kontekst sytuacyjny z naszą marką. Dowcip, gra językowa, kreatywne nawiązanie – bez kreatywności nie ma real time marketingu. Wystarczy spojrzeć na poniższe przykłady.

Tak Kit Kat odpowiedział na aferę związaną z wyginającymi się iPhone’ami:

A to słynne zdjęcie udostępnione przez Oreo, które jest sztandarowym przykładem real time marketingu:

Więcej niż memy

Real time marketing nie musi się ograniczać jedynie do zdjęcia. Pamiętacie zamieszanie, jakie wywołał pokaz marki Balmain dla H&M? Pamiętacie, że te ubrania bardzo szybko trafiły na Allegro? Wykorzystaliśmy okazję i wstrzeliliśmy się w temat, pokazując konkretne liczby. Artykuł „Balmain na Allegro: liczby [wideo]” był czwartym najchętniej czytanym tekstem w naszym serwisie w listopadzie.

- Bardzo ciekawy, w Polsce z przyczyn technicznych niezwykle trudny do przeprowadzenia, ale nie niemożliwy, jest RTM w telewizji. W zależności od rozwoju sytuacji, chociażby podczas meczu piłki ręcznej o złoty medal na mistrzostwach, blok reklamowy w przerwie meczu może mieć różne treści - zauważa Adam Szałamacha, brand manager Allegro. - Również klasyczne formy reklamy graficznej w Internecie mogą dzięki użyciu podstawowych funkcji ad serverów [narzędzi emitujących reklamy - red.] dopasowywać kreację chociażby do temperatury czy opadów deszczu w zależności od tego czy ktoś łączy się z smogowego Krakowa czy słonecznego Poznania - dodaje.

Najlepsza spontaniczność jest zaplanowana

Agencja reklamowa obsługująca Oreo może i przygotowała w 15 minut grafikę, która podbiła świat, ale niewielu pamięta, że była przygotowana również na typowy obrót spraw, czyli zwycięstwo któregokolwiek z finalistów, dla nich również trzymając w zanadrzu dedykowane obrazki.

Nie musisz czekać przed komputerem, aż wydarzy się coś godnego uwagi. Przeciwnie – większość kreatywnych działań tego typu da się na spokojnie zaplanować, o ile tylko przysiądziesz z kalendarzem i sprawdzisz, co ciekawego ma się wkrótce wydarzyć. Premiery głośnych filmów czy albumów muzycznych, ważne imprezy, festiwale, nagrody, kluczowe wydarzenia sportowe. Możliwości jest mnóstwo.

Spójność z marką przede wszystkim

Uważaj tylko, by się za daleko nie zapędzić. Hamulcem dla twoich pomysłów powinien być język i styl komunikacji twojej marki lub marki, którą reprezentujesz. Zastanów się dwa razy, do czego wypada ci nawiązać. Unikniesz dzięki temu śmieszności lub poważnych problemów wizerunkowych.

Przykład? Nie wiem, co kierowało sklepem, który postanowił wykorzystać do promowania swoich produktów… huragan Sandy.

Z mniejszych potencjalnych wpadek: uważaj, by nie pomylić znaczenia bądź kontekstu, w jakim wykorzystuje się mem. Wiele z nich występuje w specyficznych kontekstach i z tego powodu próba podpięcia się pod ich popularność może skończyć się źle. Zawsze sprawdzaj, co właściwie oznaczają. Zrobisz to na portalach takich jak polskie Memowisko.

Czy to w ogóle warte wysiłku?

Jeżeli nie przekonuje cię sam zasięg, może zrobią to inne argumenty. Natalia Hatalska przytacza na swoim blogu badania, które pokazują, że w przypadku firm wykorzystujących real time marketing w swojej komunikacji pozytywny stosunek do marki deklarowało 49% uczestników. Co z markami, który z RTM nie korzystają? Tylko 33% badanych wskazywało na pozytywne emocje w stosunku do rzeczonych brandów. Porównując dalej marki niekorzystające z RTM i korzystające, liczba rozważających zakup rosła z 25 do 47%, a samego zakupu dokonywało 37 zamiast 23% badanych.

Szybkość i pomysł – to dwa kluczowe czynniki decydujące o sukcesie bądź porażce w real time marketingu. Jeden nie może istnieć bez drugiego. Pamiętaj więc, by nie zwlekać z reakcją, obserwować trendy, ale też, by nie tworzyć treści na siłę.

- Cały RTM sprowadza się do wyprodukowania odpowiedniej ilości treści i dostarczenia ich właściwej grupie odbiorców we właściwym czasie. Czekam z niecierpliwością aż rozwój programmatic buyingu pozwoli na dowolne targetowanie kreacji do Internautów. Wtedy wszystko stanie się real time marketingiem - podsumowuje Adam Szałamacha.

Skąd wyłapać trendy?
  • Korzystaj z monitoringu Internetu
  • Śledź strony newsowe i social media
  • Staraj się być na bieżąco
  • Sprawdzaj zainteresowania konsumentów
Artur Jabłoński
arturjablonski.com
Newsletter
Trwa generowanie pliku zip
0%