Paweł Luty: Żyjemy w czasach, w których nie trzeba zdobywać informacji, lecz często ona sama poszukuje naszej uwagi. Internet daje nam szeroki dostęp zarówno do newsów, jak i rozrywki wszelkiej maści. Jakie środki komunikacji w takim środowisku są Twoim zdaniem najskuteczniejsze, czyli spełniają oczekiwania odbiorców, ale i pomagają realizować cele marki?

Adam Szałamacha: Dobrym przykładem jest formuła, jaką przybrał projekt „Legendy polskie”. Nie wszyscy są fanami produkcji fantasy czy science fiction, ale wszyscy cenią dobrze opowiedziane historie, z którymi mogą się jakoś utożsamiać. W wypadku tego projektu były to nasze rodzime legendy, które wszyscy znamy, ale zostały opowiedziane na nowo. Natomiast w przypadku kampanii „Czego szukasz?” tym wspólnym elementem są i historie, i emocje, które znamy, bo sami je przeżywamy. Każdy z nas ma wspomnienia związane z radością dawania i otrzymywania prezentów świątecznych albo wiemy, jak to jest, kiedy prosimy rodziców o to, żeby mieć w domu psa lub sami jesteśmy o to proszeni przez nasze dzieci. Właśnie takich form komunikacji szukamy, czyli chcemy opowiadać historie, z którymi jak najwięcej osób może się utożsamiać.



Głównym formatem wykorzystywanym i w „Legendach polskich”, i w kampanii „Czego szukasz?” jest wideo. To drugi składnik skutecznej komunikacji?

Zdecydowanie. Mamy świadomość, że wideo to w tej chwili najbardziej angażująca forma medialna. W ten sposób można w bardzo ciekawy sposób opowiedzieć historię, która wzruszy, która dotknie, wobec której nie można przejść obojętnie. Dlatego też stawiamy na trzy filary komunikacji naszej marki, czyli emocje, uniwersalność i wideo. Jakiś czas temu spostrzegliśmy, że Allegro stało się „zimną marką”, co wynika ze zmian w specyfice rynku. Licytacje, z których wyrósł serwis Allegro, są bardzo emocjonalnym elementem całej platformy, ale rynek dziś wygląda tak, że większość transakcji to wykorzystanie opcji „Kup teraz”, w której już nie ma tyle ekscytacji. Dlatego w naszej komunikacji mówimy o emocjach, chcemy pokazywać, jak emocjonalnie fajne mogą być zakupy w Internecie.

Z jakimi emocjami chce kojarzyć się Allegro?

Przede wszystkim z radością i uśmiechem. W końcu większość przedmiotów, jakie kupujemy, nabywamy nie po to, aby po prostu je mieć, ale żeby dzięki nim coś przeżyć, odczuwać pozytywne emocje. Dzięki perfumom możemy poczuć się pewniej, dzięki hulajnodze można przypomnieć sobie radość z dzieciństwa lub dać tę radość dziecku, a realizować swoje ogrodnicze pasje można dzięki grabiom czy nasionom.



Wspomniałeś, że Allegro cały czas poszukuje nowych inspiracji. Czy dlatego zaangażowało się w konkurs Papaya Young Directors dla młodych twórców wideo?

Zakładamy, że dzięki temu konkursowi odkryjemy nowe twarze i świeże pomysły w świecie reklamy. I to nie tylko na polskim rynku, ale i europejskim, bo to konkurs o międzynarodowej randze. Szukamy nowych narracji, ale oczywiście zbieżnych z naszymi komunikacyjnymi filarami. Liczymy na kolejny zastrzyk kreatywności.

Zadanie konkursowe opiera się na różnych briefach, czyli naszkicowanych założeniach kampanii reklamowej, od marek, które współtworzą konkurs. Jaki jest brief Allegro?

Brief jest bardzo krótki, udało się nam go zmieścić na jednej stronie A4, ale tak naprawdę można go jeszcze bardziej skrócić, do jednego zdania: „A Ty - czego szukasz, jakich emocji?”. Oczywiście każda kampania reklamowa oprócz zaangażowania odbiorców musi spełniać cele biznesowe, które nakreśliliśmy w briefie.

Czy Allegro zamierza później wykorzystać pomysły młodych twórców?

Najfajniejsze w tym konkursie jest to, że jako marka efekty kreatywnej pracy konkursowiczów zobaczymy dopiero, kiedy przejdą weryfikację jury konkursu, kiedy będą już gotowymi, opublikowanymi filmami. W codziennym tworzeniu kampanii reklamowych na etapie powstawania scenariusza, a później produkcji mamy naturalnie wiele do powiedzenia, ale w tym wypadku zdajemy się całkowicie na pomysłowość i kreatywność młodych reżyserów. Cały sens naszego zaangażowania w ten konkurs sprowadza się do tego, że filmy, które powstaną jako efekt Papaya Young Directors, wykorzystamy w naszej komunikacji – zamieścimy je na naszym kanale na YouTubie, opublikujemy na stronie na Facebooku, a jak będą naprawdę dobre, to dlaczego nie mielibyśmy zainwestować w kampanię telewizyjną? Wszystko w głowach i rękach młodych reżyserów.



W czasach YouTube’a i wideo na Facebooku opłaca się jeszcze inwestować w telewizyjne spoty?

Zdecydowanie tak, co pokazała świąteczna odsłona kampanii „Czego szukasz?”, która składała się z telewizyjnych spotów, ale i reklamy na Facebooku z wykorzystaniem mechanizmu Canvas. Gdybyśmy zainwestowali jedynie w reklamę na Facebooku albo jedynie w reklamę telewizyjną, to nie mielibyśmy tak dobrych wyników. Synergia wszystkich mediów nadal jest kluczowa, zwłaszcza w Polsce, gdzie czas spędzony na oglądaniu telewizji cały czas rośnie. Oczywiście widać, że młodzi oglądają wideo inaczej niż ich rodzice, ale mamy i będziemy mieli do czynienia z wzajemnym uzupełnianiem się różnych mediów, a nie zjadaniem jednych przez drugich, przynajmniej w najbliższej przyszłości.

O konkursie Papaya Young Directors

Misją konkursu Papaya Young Directors jest znalezienie ludzi wrażliwych na sztukę, którzy potrafią ją wnieść do bardzo hermetycznego świata reklamy.

Szukamy świeżego spojrzenia, otwartych umysłów i ludzi pełnych pasji. Chcemy pomóc im w rozpoczęciu kariery zawodowej, przez co pomożemy sobie w podniesieniu jakości naszej wspólnej pracy.

Papaya Young Directors to konkurs dla początkujących reżyserów, którzy marzą o karierze w branży reklamowej i filmowej

Konkurs polega na napisaniu eksplikacji reżyserskiej na brief strategiczno-kreatywny oraz realizację filmu reklamowego. Tematem filmów będą produkty sponsorów i wydarzenia partnerów.



Powiązane artykuły