Kobiety potrafią spędzać godziny, szukając okazji cenowych, podczas gdy ich znudzeni partnerzy szybciej sobie odpuszczają – to znana prawda. Różnice w podejściu obu płci do zakupów to podobno jeszcze jeden dowód na to, że mężczyźni pochodzą z Marsa, a kobiety z Venus.

Czy tak jest naprawdę? Czy kobiety rzeczywiście kochają zakupy? Czy tak bardzo różnią się w tej kwestii od mężczyzn? Jak kupują kobiety? Na te i inne pytania postanowili odpowiedzieć twórcy raportu „Gender Factor. Męskie branże w kobiecych rękach”. Raport powstał w 2015 roku, ale wciąż jest aktualny. O skomentowanie jego wyników poprosiliśmy także ekspertki – Katarzynę Czuchaj-Łagód, Julię Izmałkową, Katarzynę Kucewicz oraz Celestynę Zachariasz.



Czym interesują się kobiety?

Według raportu, 48% kobiet deklaruje, że interesuje się podróżami, 41% gotowaniem, a 34% zdrowym stylem życia. Są to trzy kategorie najpopularniejsze wśród płci pięknej. Ponadto 25% pań interesuje się tematami związanymi z oszczędzaniem i inwestowaniem, a prawie 20% nowymi technologiami. Najczęściej śledzone marki przez kobiety to z kolei marki odzieżowe i kosmetyczne. 

Co najczęściej kupują kobiety?

Kobiety odpowiadają za większość zakupów związanych z gospodarstwem domowym (codzienne zakupy), kosmetyki, ubrania, zakupy zdrowotne (leki, suplementy diety). Kobiety wydają więcej na swoją edukację niż panowie (np. kursy). Częściej kupują biżuterię, produkty dla dzieci oraz przedmioty do wystroju i wyposażenia domu. 

Warto zauważyć przy tym, że branże uznawane zwyczajowo za typowo męskie, jak na przykład branża motoryzacyjna, coraz bardziej otwierają się na kobiety.



– Kobiety zawłaszczają „męskie” branże, ale i panowie wkraczają ze swoim zasobnym portfelem w kategorie zakupowe do niedawna uznawane za „damskie”. Generalnie wciąż więcej kobiet kupuje w kategorii modowej niż mężczyzn, a mężczyzn w kategorii motoryzacja i nieruchomości, ale gdy skrzyżujemy te dane z wiekiem konsumentów, to okazuje się, że być może wkrótce nie będzie to tak oczywiste. Młode Polki coraz częściej kupują w takich branżach jak elektronika/RTV/AGD, motoryzacja czy alkohole, ale z drugiej strony młodzi polscy mężczyźni są już bardzo aktywni w takich kategoriach zakupowych jak moda, kosmetyki czy produkty dziecięce – zauważa Katarzyna Czuchaj-Łagód, dyrektor zarządzająca Mobile Institute.

Przytacza również procent mężczyzn i kobiet, którzy w ankietach wskazali na zakupy w określonej kategorii:

– W kategorii elektronika/RTV/AGD kupuje 41% mężczyzn, ale i 25% kobiet, a w tym 32% kobiet w wieku 25–34 lata. W kategorii alkohole kupuje 34% mężczyzn i 22% kobiet, ale 29% młodych pań w wieku 25–34 lata. W kategorii moda kupuje 60% kobiet i 28% mężczyzn, ale 34% panów w wieku 25–34 lata. W kategorii gry i rozrywka kupuje już prawie taka sama liczba kobiet, jak mężczyzn (19% panów i 16% pań) – dodaje Czuchaj-Łagód.

Kobiety kupują na poprawę humoru

Okazuje się, że nie jest to wcale stereotyp. Dla większości kobiet zakupy to przyjemność. Dlaczego tak się dzieje? Kobiety potrzebują wielu codziennych, nawet małych stymulacji, przyjemności. Potrafią być uważne i doceniające w przypadku codziennych, często banalnych rzeczy. Efekt szminki – czyli to, że w czasie kryzysu kupują sobie coś tak małego jak szminka – jest bardzo mocny. – Kobiety, oczywiście nie wszystkie, mają radość z PROCESU zakupowego, stąd często wykorzystują go do poprawy humoru – mówi Julia Izmałkowa, psycholog, badaczka i ewangelistka etnografii w Polsce, CEO Izmałkowa Consulting.



– Kupowanie nowych rzeczy często podwyższa kobietom samoocenę, pozwala czuć się atrakcyjną. Przeważnie poprawiają sobie humor zakupami wpływającymi korzystnie na ich urodę albo na kompetencje, czyli kupują ubrania, kosmetyki albo książki. Dlatego, gdy mają chandrę, chętnie leczą ją wypadem na shopping czy zakupami przez Internet – dodaje Katarzyna Kucewicz, psycholog i psychoterapeutka z Centrum Psychoterapii Kucewicz & Piotrowicz.

Kobiety mają dużą siłę nabywczą

Kobiety zarabiają coraz więcej. Wzrasta również procent kobiet, które albo są samotnymi matkami, albo żywicielkami rodziny. Najwięcej wydają panie w wieku 25–34 lat. Zaraz po nich są kobiety po 55. roku życia, które odchowały już dzieci i mogą zacząć skupiać się na własnych potrzebach zakupowych.

Co więcej, okazuje się, że panie po 55. roku życia nieźle radzą sobie z technologią. 10% z nich kupuje przez urządzenia mobilne, 50% deklaruje zakupy przez Internet, a aż 63% śledzi marki w mediach społecznościowych, przede wszystkim modowe, kosmetyczne i poruszające temat zdrowia.



Kobiety kupują społecznie, lubią kontakt z marką

Kobiety cenią sobie polecenia innych osób. Aż 40% pań konsultuje zakupy z rodziną i znajomymi, 10% korzysta z pomocy blogów i vlogów, a 11% z mediów społecznościowych. Płeć piękna ceni artykuły eksperckie. W dalszej kolejności za skuteczne uważa reklamy telewizyjne lub radiowe oraz reklamę bannerową w Internecie. Kobiety lubią poza tym kontakt z marką, na przykład akcje w centrach handlowych. Oprócz wartości cenionych przez obie płci, takich jak jakość, atrakcyjna cena, promocje, niezawodność, solidność, marka według kobiet powinna stawiać na bezpieczeństwo (zwłaszcza dla dzieci), szczerość, ponadczasowość, pozytywne opinie innych, rodzinność, piękno, nastawienie eko, autentyczność i funkcjonalność. 

Kobiety radzą się mężczyzn 

Płeć piękna kupuje samodzielnie takie rzeczy jak kosmetyki, ubrania, produkty dla dzieci, leki i suplementy diety. Młodsze kobiety bez konsultacji wydają także pieniądze na edukację i rozrywkę. Coraz częściej panie nie uzgadniają również zakupów związanych z wyposażeniem domu, elektroniką czy alkoholami. Najwięcej samodzielnych decyzji zakupowych podejmują osoby młode. 



Kobiety radzą się jednak swoich partnerów przy kupnie auta lub w kwestiach związanych z finansami, czyli kategoriach postrzeganych jako męskie. Przykładowo tylko 5% badanych pań wskazało na samodzielne decyzje dotyczące samochodu. 

Tendencja ta zmienia się wraz z wiekiem. Okazuje się, że kobiety po 45. roku życia rzadziej konsultują wybór auta. 

Kobiety kupują inaczej niż mężczyźni

Czy kobiety rzeczywiście kupują inaczej niż mężczyźni? Na czym polegają te różnice? Kobiety pamiętają nawyki, przyzwyczajenia i preferencje wszystkich domowników czy przyjaciół. Najczęściej kończą zakupy z kilkoma produktami tej samej kategorii – wiedzą, że dziecko lubi inną czekoladę niż mąż, który lubi inną niż żona, która jest zupełnie inna od tej, którą preferuje teściowa, kiedy ich odwiedza.

– Poza tym kobiety bardziej się cieszą procesem zakupowym. Stąd często zajmuje im to więcej czasu. Podczas gdy mężczyźni są dużo bardziej pragmatycznie niecierpliwi. Z wyjątkiem oczywiście własnych zainteresowań. Wtedy są w stanie skupić się na najdrobniejszych szczegółach – mówi Julia Izmałkowa.



Kobiety myślą zatem więcej o innych, bardziej cieszą się zakupami i spędzają na nich więcej czasu. Czy to jednak jedyne różnice? Co z samym procesem zakupowym?

– W ścieżce zakupowej użytkowników Allegro bardzo wyraźnie widać rozróżnienie kupujących na płeć. U kobiet ścieżka rozpoczyna się najczęściej od spontanicznej decyzji o zakupie. Płeć piękna potrzebuje znacznego wsparcia w fazie przeddecyzyjnej zakupu i tu pojawiają się właśnie duże możliwości dla narzędzi wsparcia tego etapu, takich jak rekomendacje. Proces zakupowy w wypadku kobiet jest dużo bardziej rozbudowany, co szczególnie dobrze widać, patrząc na zakupy w kategorii Moda i Uroda. Główne determinanty zakupu to wiedza na temat obowiązujących trendów oraz poszukiwania określonego stylu – zauważa Celestyna Zachariasz, szefowa kategorii Moda i Uroda Allegro.

– W przypadku mężczyzn ścieżka zakupowa jest znacznie krótsza. Zakupy determinuje raczej określona potrzeba zakupowa związana najczęściej z zastąpieniem czy zużyciem konkretnego produktu, a w następnej kolejności okazja cenowa lub zakup sezonowy – dodaje Zachariasz.



Siła kobiet

Kobiety mają ogromną siłę nabywczą i marketerzy nie powinni ich lekceważyć wśród branż, które były do tej pory zdominowane przez mężczyzn. Panie są coraz bardziej zaradne i samodzielne. Nie lubią, gdy traktuje się je stereotypowo.

Są ciekawe świata, dbają o swój wygląd i rozwój. Potrafią się cieszyć z drobnych przyjemności, jak nowa szminka. Nie zapominają przy tym o potrzebach reszty bliskich, zwłaszcza dzieci. 

Cenią sobie pozytywne opinie rodziny i znajomych. Lubią marki, które stawiają na wiarygodność, rodzinność i bezpieczeństwo. Ich potrzeby zmieniają się w zależności od wieku, ich największą słabością zawsze pozostają jednak ubrania i kosmetyki. 

Nie są łatwą grupą docelową – wartą jednak wszelkich zabiegów.

Marta Ławrynkowicz

magazyn@allegro.pl

Powiązane artykuły