sprytne zakupy
12 listopada 2015, 07:00

Omnichannel – zakupy przyszłości czy przyszłość zakupów?

Podział na online i offline jest sztuczny. Nie ma czegoś takiego jak nasze życie w „wirtualu” i życie w „realu”. Obie te sfery się wzajemnie przenikają. I świetnie to widać, kiedy robimy zakupy.

Odwiedziłeś stronę sklepu internetowego. Od tej pory dzięki plikom cookies reklamy oglądanych produktów spotkasz na Facebooku, YouTubie i w ulubionych serwisach. Postanawiasz sprawdzić, jak te przedmioty się prezentują na żywo. Idziesz więc do sklepu stacjonarnego, ale ze smartfonem w ręce skanujesz ich kody kreskowe. Szukasz najlepszej oferty dla siebie. A na końcu i tak dokonujesz zakupu poprzez smartfon, jednym kliknięciem, bo tak jest najwygodniej. Ten opis odzwierciedla twoje podejście do robienia zakupów? Gratulacje! Witaj w świecie omnichannel – zupełnie nowego doświadczenia zakupowego.

Po pierwsze, słuchać konsumentów

- To konsument decyduje, co, jak i kiedy ogląda lub kupuje. Nie chce na nic czekać i dostosowywać się do narzuconego schematu lub harmonogramu. Chce móc sprawdzić, co planuje kupić na dowolnym z ekranów (notebook, smartfon, tablet czy telewizor). Dla konsumenta ważna jest „ta chwila i ten czas”. Stwarza to duże wyzwanie dla sprzedawców. Co więcej, widać wyraźnie, że pewne grupy klientów coraz większą wagę przywiązują do szukania i weryfikowania cech produktu, który zamierzają kupić – cenę, kolory, opinie, parametry techniczne itp. Klienci sprawdzają je na Allegro, w porównywarkach cen, na Facebooku, blogach czy forach - mówi Paweł Klimiuk, dyrektor komunikacji korporacyjnej Allegro. - Dzięki takim narzędziom można dotrzeć do tych, którzy naprawdę są zainteresowani kupnem konkretnych towarów. Po prostu są na zakupach, tyle że w sieci - dodaje. 

Banalne? Tak się tylko wydaje. Dla właścicieli sklepów oznacza to zmianę podejścia do optymalizacji tego, co dzieje się przed zakupem i po zakupie. Strategii omnichannel blisko transmedialności. Nie chodzi tylko o samą obecność w wielu kanałach, ale o ich integrację. Jak pokazuje wspólny raport IAB Polska i Allegro pod tytułem „Customer Journey Online”, robiąc zakupy, Polacy ufają przede wszystkim Internetowi i bliskim. Żadne inne medium nie jest tak wiarygodne ani tak przydatne w oczach konsumentów jak Internet. Współcześni klienci decyzję o zakupie podejmują na podstawie wyszukanych w sieci informacji - jak pokazuje raport IAB Polska i Allegro 77 proc. polskich internautów decyduje się na kupno produktu, opierając się na informacjach znalezionych online.

W omnichannel chodzi nie tylko o napędzanie sprzedaży online, ale o dopasowanie się do preferencji klienta, który niekoniecznie musi preferować zakupy przez Internet czy w punkcie stacjonarnym, lecz szuka sposobu, który będzie dla niego najwygodniejszy. Jak wykazują badania SapientNitro z 2014 roku, klienci chcą na zakupach korzystać z dobrodziejstw technologii. Aż 81% z nich używa telefonów i tabletów, by szukać okazji, porównywać ofertę itd. nawet jeśli finalnie dokonują zakupu w tradycyjnym sklepie.

Jakich narzędzi użyć i jakie rozwiązania wdrożyć, by spełnić te oczekiwania? Bardziej niż o kanałach powinniśmy rozmawiać o metodach dopasowania się do oczekiwań klientów. Wszystko powinniśmy robić dla ich wygody.

Czego konsumenci oczekują od aplikacji mobilnej sklepu?

Pierwsza, oczywista funkcja to zakupy. Kolejna użyteczna opcja to nawigacja w sklepie. Konsument nie chce gubić się w alejkach. Oczekuje, że pomożemy mu znaleźć poszukiwany produkt. 

Przy użyciu aplikacji chciałby również sprawdzić oceny produktów, które właśnie ogląda czy – banalna rzecz – zbierać punkty lojalnościowe, dostawać specjalne promocje. 

Ta ostatnia funkcja szczególnie nadaje się do wypunktowania różnic między tradycyjnym podejściem a omnichannel. Aplikacja Starbucks pozwala zbierać karty z nagrodami. Pozornie nic specjalnego, ale, w przeciwieństwie do innych tego typu programów lojalnościowych, stan swoich kart na koncie sprawdzimy nie tylko w samej aplikacji, ale również niezależnie na stronie czy w samym sklepie. Aktualizują się w czasie rzeczywistym. 

Klient nie odczuwa więc różnicy w procesie, niezależnie od sposobu, w jaki wykorzystuje promocyjne karty. Kanał nie ma znaczenia. Liczy się spójne doświadczenie zakupowe w każdym z nich, które wynika z integracji. 

Łączenie offline i online

Podejście sprzedawców do klientów, którzy skanują kody produktów i porównują ceny ze sklepami internetowymi, bywa różne. Wielu tego zakazuje! Tymczasem zamiast walczyć z przyzwyczajeniami konsumentów, należy się do nich dostosować. W dobie przenikania się online’u i offline’u nie ma innego wyjścia.

Przeanalizujmy aplikację VMBeacon. Za jej pomocą możemy na przykład sprawdzić, jakie produkty mają na sobie manekiny w sklepie, przejść na jego stronę internetową i otrzymać specjalny kod zniżkowy – oczywiście aktywny tylko tu i teraz. Takie rozwiązanie wdrożyła niedawno sieć domów towarowych House of Fraser. 

Inny przykład ciekawego doświadczenia zakupowego łączącego online i offline? Sieć sklepów odzieżowych Oasis wyposażyła swoich pracowników w iPady. Dzięki temu mogą udzielić dokładnej informacji na temat każdego produktu, od razu sfinalizować zakup czy – jeżeli szukanego przez ciebie ubrania nie ma w sklepie – od razu zamówić ci je z dostawą do domu.

Raport Forrester Research wskazuje, że 48% detalistów, którzy postawili na wielokanałowość (omnichannel właśnie), odnotowało wzrost przychodów. Co czwarty z nich stwierdza wzrost zysków oraz poziomu lojalności klientów. 

- Sprzedaż w Internecie często kojarzona jest z własnym sklepem, aplikacją sprzedażową czy inwestycjami w SEM lub SEO. Trudno podważyć zasadność takiego myślenia. Jeśli jednak zastanawiamy się nad tym, jak efektywnie wpisać się w ekosystem, z pomocą przychodzą platformy handlowe i porównywarki cenowe o ugruntowanej pozycji, takie jak Allegro bądź Ceneo. Miesięcznie odwiedza je od kilku do kilkunastu milionów użytkowników. To oni są realnymi konsumentami szukającymi okazji do zakupów - zauważa Paweł Klimiuk. - Platformy takie jak Allegro to alternatywa dla prowadzenia własnego sklepu internetowego albo kolejny kanał pozyskiwania klientów dla swoich marek. Koszty prowadzenia takiej sprzedaży są tu znacząco niższe w porównaniu z ceną zbudowania sklepu, pozycjonowania go w wyszukiwarce i uzyskania w ten sposób ruchu. Alternatywą dla typowego marketingu w wyszukiwarkach okazują się być ads.allegro, które pozwalają wyróżnić ofertę w wynikach wyszukiwania lub precyzyjnie targetowana kampania docierająca do konsumentów poszukujących produktu z danej kategorii - dodaje.

Omnichannel to przyszłość. Tego oczekuje od nas konsument – jednolitego „traktowania” (oferty, dobrej i fachowej obsługi) i możliwości w każdym kanale. Dopiero wtedy możemy mieć pewność, że dopasowaliśmy się do oczekiwań prosumenta, czyli świadomego klienta.

fot. Flickr/Jeremy Schultz/CC BY 2.0

Newsletter
Trwa generowanie pliku zip
0%