trendy
16 października 2015, 15:00

Aukcja z reklamowym dopalaczem

Intensywnie pracujemy nad narzędziem, które pomoże zaplanować reklamowe wydatki w ads.allegro. W niedalekiej przyszłości w panelu umożliwiającym ustawianie kampanii pojawi się tzw. planer – zapowiada Marcin Skowroński, Advertising Sales Director w Biurze Reklamy Allegro.pl.

Na Allegro wystawianych jest 38 mln ofert rocznie. Z jednej strony to dobrze, bo przekłada się to na liczbę klientów. Z drugiej jednak, sprzedawcy mają prawo się obawiać, że ich oferta nie zostanie dostrzeżona, bo zginie w natłoku innych. Jak sprzedawcy mogą się zatem wyróżnić?

Marcin Skowroński: I tych milionów ofert by nie było, gdyby nie ogromny popyt. Przypomnę, że z Allegro korzysta miesięcznie 14 mln osób, które codziennie dokonują tam średnio 400 tys. transakcji. A w natłoku, zwłaszcza wielu podobnych do siebie ofert, warto się wyróżnić. Najlepszym na to sposobem jest dotarcie z ofertą do kupującego poprzez reklamę ads.allegro.

Co to konkretnie znaczy?

Użycie tego narzędzia powoduje, że oferta wyświetla się na pierwszym lub drugim miejscu od góry. Przedstawiona jako sponsorowana na szczycie listy aukcji promowanych. By tak się stało, profesjonalny sprzedawca - bo do takich głównie adresowana jest usługa - może skorzystać z rozwiązania ads.allegro. Zlecając kampanię, ma możliwość zadeklarować, ile jest gotów zapłacić za wejście potencjalnego klienta na jego „sponsorowaną” ofertę. Allegro można porównać do galerii handlowej, zaś oferty promowane w ramach ads.allegro do atrakcyjnych rzucających się w oczy neonów. Jednak właściciel „butiku” nie płaci za fakt, że taki neon został nad jego sklepem umieszczony, ale wyłącznie za wizytę klienta, którego Allegro doprowadziło do półki w jego sklepie. Innymi słowy: sprzedawca nie płaci za to, że jego oferty są lepiej wyeksponowane, ale za wymierny skutek, jakim jest kliknięcie i przejście kupującego do opisu oferowanego produktu.

Czyli decydując się na maksymalną stawkę, „zaklepuje” sobie pierwsze miejsce?

Niekoniecznie. O kolejności ofert decyduje algorytm. Zadeklarowany maksymalny koszt za kliknięcie jest najważniejszym czynnikiem, ale nie jedynym. System na podstawie innych parametrów (np. klikalności) ocenia, na ile oferta jest atrakcyjna dla konsumenta. W trosce o kupujących dbamy, by tylko takie wyświetlały się na pierwszych miejscach. Z tego też powodu wszystkie oferty promowane w ramach ads.allegro starannie weryfikujemy pod kątem zgodności z regulaminem Allegro.

Spróbujmy na sprawę spojrzeć od strony przedsiębiorcy. Jeśli mimo wybrania maksymalnej stawki za klik moja oferta wyświetla się na drugim miejscu albo po prostu jej tam nie ma, jakie z tego płyną wnioski?

Ustawienie kampanii w panelu ads.allegro nie gwarantuje emisji oferty przy każdej odsłonie listingu prezentującego oferty w danej kategorii czy jako odpowiedzi na pytanie w wyszukiwarce. O emisji oferty decyduje algorytm. Sytuację, w której nie obserwujemy efektów ustawionej kampanii, należy potraktować jako sygnał alarmowy. Może cena produktu jest nieatrakcyjna albo np. oferta ma zły opis? Uważam, że taka informacja zwrotna też ma dla przedsiębiorcy wartość. Z jego punktu widzenia najważniejsze są jednak wymierne korzyści, na jakie może liczyć, korzystając z tej formy reklamy. Musi mieć dla niego znaczenie chociażby fakt, że za reklamę w ramach ads.allegro płaci „z dołu”. A to oznacza, że jeśli okaże się skuteczna, tego wydatku nie odczuje ze względu na przychody wygenerowane dzięki kampanii.

Na jaki zwrot może liczyć?

Stawka za kliknięcie różni się w zależności od kategorii produktowej. Obecnie średnia stawka za kliknięcie w całym systemie wynosi ok. 30 gr, a jedna zainwestowana złotówka przynosi od kilku do kilkudziesięciu złotych wartości sprzedaży. Mamy przykłady, gdzie efektywność reklamy w ramach ads.allegro jest istotnie większa niż w Google Adwords, co jest o tyle naturalne, że osoby zaglądające do Allegro czynią to z zamiarem zrobienia zakupów. Obecnie z oferty korzysta 8 tys. firm. Jak na tak młody produkt to całkiem pokaźna liczba świadcząca również o tym, że korzystanie z ads. allegro się opłaca.

Skoro narzędzie jest nowe, to firmy muszą się go nauczyć stosować. Jakie popełniają błędy? Co pan radzi początkującym?

Zauważyłem, że wiele przedsiębiorstw po uruchamianiu pierwszej kampanii już się nią nie interesuje, nie monitoruje jej przebiegu i nie stara się wyciągnąć wniosków. Tymczasem warto uzbroić się w cierpliwość – i przetestować ads. allegro na szerokiej gamie produktów, a nie na wybranym jednym. Należy przy tym zaczynać od najniższych stawek za klik, stopniowo je podnosząc. Z tymi nie radzę szarżować – można przyjąć, że w przypadku produktów o niskiej cenie zakupu lub bardzo niskiej marży ustawianie bardzo wysokiej ceny za kliknięcie się nie opłaci. Po dwóch tygodniach na podstawie analizy osiągniętych efektów można zoptymalizować ustawienia kampanii. I wtedy z pewnością przyniesie ona wymierny pozytywny efekt.

Czyli sprawdza się stara dobra metoda „prób i błędów”?

Tak można to ująć. Ale intensywnie pracujemy nad przydatnym narzędziem, które pomoże zaplanować reklamowe wydatki w ads.allegro. W niedalekiej przyszłości w panelu umożliwiającym ustawianie kampanii pojawi się tzw. planer. Za jego pomocą będzie można sprawdzić, jak dużą popularnością cieszy się na Allegro dane słowo lub fraza. Ta wiedza przyda się bardzo do planowania intensywności kampanii i ustalania budżetu.

Czy wiadomo, w jakich kategoriach produktowych ads.allegro się najlepiej sprawdza?

Obserwujemy przykłady wysokiej efektywności, np. w elektronice. Sądzę jednak, że decydujące znacznie ma nie tyle rodzaj kategorii, co jej popularność na Allegro. Im konkurencja jest większa, tym bardziej sprzedający może zwiększyć swoje szanse na sukces dzięki efektywnej reklamie. Dzieje się tak, dlatego że wielu konsumentów nie ma czasu, by przeglądać dziesiątki czy setki podobnych na pierwszy rzut oka ofert i ogranicza wybór do tych kilku znajdujących się na górze listy.

Na Allegro wyświetlane są też standardowe reklamy graficzne. Kto z tej formy promocji powinien korzystać?

Sprzedawcy, producenci oraz właściciele marek, z którymi współpracujemy w ramach Sterfy Marek Allegro. Allegro Ads, o którym już sporo powiedzieliśmy, znajduje się na końcu całego procesu zakupowego, wspomagając sprzedaż na ostatnim etapie dokonywania transakcji. Natomiast wszelkie inne udostępniane formy reklamy mogą wspierać wcześniejsze etapy wspomnianego procesu – od budowania świadomości i zainteresowania ofertą po etap poszukiwania informacji. Ich rolą jest budowa i wzmacnianie świadomości oferty czy marek nie tylko tych już silnie reprezentowanych na Allegro, ale mogą również być stosowane przez innych marketerów, czego przykładem są reklamy marek samochodów czy usług finansowych na głównej stronie. Właściciele marek za ich pomocą mogą dotrzeć do 14 mln użytkowników odwiedzających Allegro każdego miesiąca. Dysponujemy również narzędziami umożliwiającymi dodarcie do starannie wyselekcjonowanej grupy konsumentów, np. mailing do użytkowników, którzy na Allegro kupili już określony produkt i potencjalnie mogą być zainteresowani zakupem materiałów eksploatacyjnych czy produktów komplementarnych. Rzecz jasna do tych, którzy wyrazili na taki mailing zgodę.
Newsletter
Trwa generowanie pliku zip
0%