Jeszcze stosunkowo niedawno opinia o sprzedaży towarów luksusowych przez internet traktowana była w tej branży niemal jako herezja i uderzenie w podstawy tego biznesu. Uważano, że klienci są skłonni wydać kilka tysięcy euro na torbę tylko dlatego, że transakcja została zrealizowana w luksusowym otoczeniu przy udziale nadskakującej obsługi.

Nie do przecenienia było także pakowanie zakupów w duże, charakterystyczne dla marek torby z wyraźnymi nadrukami. Spacer po wyjściu z butiku był dodatkowym momentem na podkreślenie swojego statusu materialnego, co akurat w przypadku marek luksusowych jest jednym z filarów działalności biznesowej.

Jednak zwyczaje zakupowe zmieniają się także w tej branży.

Z ostatniego raportu firmy Bain & Co. wynika, że o ile rynek towarów konsumpcyjnych z wyższej półki wzrósł w 2014 r. 5 proc., to kanał internetowy zyskał niemal 25 proc. Analitycy z mediolańskiego biura podają, że e-sprzedaż towarów luksusowych warta jest już 12,2 mld euro, co jest po raz pierwszy kwotą wyższą niż butiki marek na lotniskach. Ten segment jest akurat w branży niesłychanie priorytetowy, a firmy otwierają nowe sklepy w portach lotniczych nawet za cenę bardzo wysokich czynszów za takie lokalizacje. Nawet jeśli na samych sklepach nie zarabiają, to docierają do bogatej klienteli i jednocześnie promują się jako towar niedostępny dla każdego.

- Według raportu PMR „Handel Detaliczny odzieżą i obuwiem w Polsce” nadal blisko połowa (49%) sprzedaży mody w Polsce to produkty z segmentu średniego i średnio-wyższego. Dobra luksusowe to ok. 14%, a pozostałe 37% to odzież niemarkowa lub dyskontowa. W e-commerce te dobra luksusowe jeszcze nie zajęły wysokiej pozycji, ale część analityków przychyla się do opinii, że właśnie one będą mieć dobrą perspektywę rozwoju - zauważa Celestyna Zachariasz, Category Group Manager Moda i Uroda w Allegro.

– Jeśli nie przyjdzie się na zakupy elegancko ubranym, można zostać potraktowanym cokolwiek odpychająco. W polskich sklepach brakuje też wielu linii czy modeli – mówi Renata pracująca jako stylistka w kilku magazynach kobiecych. Przykładów nie brakuje – w polskich butikach Burberry nie ma najdroższej linii Prorsum, ale również kolekcji dziecięcych. Jednak również w ramach dostępnych linii Brit czy London nie ma pełnej oferty – zamawiane są tylko te towary, które polski oddział uznaje na perspektywiczne do sprzedaży, zazwyczaj tylko w kilku sztukach. Jeśli ktoś liczy na bardziej nietypowe modele, nie musi jednak z zakupów rezygnować 

– Burberry już bez pośrednictwa polskiego partnera otworzyło dla polskich klientów e-sklep. Jakie jest zainteresowanie usługą? – Nie udzielamy informacji o wynikach konkretnych rynków – wyjaśnia nam biuro prasowe Burberry.

Z raportu Bain & Co. wynika, że największą kategorią towarów luksusowych sprzedawanych w internecie z 41-proc. udziałem są akcesoria, które nie należą do grupy najtańszych towarów. Kosmetyki, które są dostępne w najbardziej przystępnych cenach, odpowiadają jedynie za 16 proc. sprzedaży. W przypadku sklepów z kategorii premium na lotniskach akurat ta kategoria odpowiada aż za 72 proc. sprzedaży.

Na Allegro jest coraz więcej znanych marek, także w kategoriach luksusowych, które mają w swojej sprzedaży torebki właśnie czy kolekcje modowe. Natomiast podstawową wadą e-sklepów są wciąż pojawiające się oferty, które budzą poważne wątpliwości co do autentyczności wyrobu. Ale Allegro jest przygotowane na takie sytuacje i dysponuje sprawnym mechanizmem zgłaszania ofert, które budzą wątpliwości kupującego - w każdej ofercie jest specjalny link. Jeśli mamy wątpliwości co do towaru lub sprzedawcy, to wystarczy kliknąć i obsługa serwisu Allegro sprawdzi każdą zgłoszoną ofertę. Niestety, Allegro nie ma możliwości sprawdzenia wszystkich ofert przed wystawieniem. Cóż, takie oferty zdarzają się wszędzie, dlatego powinniśmy sprawdzić je bardzo dokładnie. 

Jeśli torba w butiku kosztuje 2 tys. euro, to jakim cudem ktoś nagle sprzedaje ją za 300 zł. – To okazja, muszę sprzedać część kolekcji – odpisał na pytanie jeden ze sprzedawców. Na mail z bardziej szczegółowymi pytaniami odpowiedzi już nie było.

Można z tym walczyć w prosty sposób – zbyt niskie oferty traktować ostrożnie. Oczywiście zdarzają się okazje, ktoś wyprzedaje szafę ciotki i nie musi znać się na markach, wtedy faktycznie można upolować choćby legendarne modele Chanel czy Hermes – te stare i używane są jeszcze droższe niż nowe.

Zakup podróbek z kolei nie ma najmniejszego sensu, można też trafić na lotnisku na kontrolę i zapłacić mandat. Tylko oryginalne akcesoria wyposażone są w specjalne chipy, które można szybko zeskanować.

Może właśnie dlatego czołowe marki wciąż do tego segmentu podchodzą ostrożnie.

Prada w swoim e-sklepie sprzedaje niemal wyłącznie akcesoria i buty i to raczej ze starszych kolekcji, a z kolei Louis Vuitton udostępnia taką platformę tylko na niektórych rynkach, a Chanel z zasady nie prowadzi handlu w sieci. Między innym dlatego internet to wciąż tylko ok. 5 proc. sprzedaży towarów luksusowych, ale jego udział rośnie bardzo szybko. Z kolei systematycznie obniża się w przypadku butików monobrandowych, odpowiadających nadal za 52 proc. rynku.

– Internet jest raczej uzupełnieniem tradycyjnych butików – ten sposób kupują głównie osoby młode, niemające czasu ani nieczerpiące takiej przyjemności z celebrowania zakupów w butiku – mówi Jerzy Mazgaj, prezes Alma Market, który wprowadził do Polski takie marki jak Burberry, Hugo Boss czy Ermenegildo Zegna. – Oferta e-sklepu zazwyczaj jest też szersza, rozmiarówka jest pełna, ale jest to oferta docierająca także do konsumentów zwracających większą uwagę na ceny – dodaje.

Z badania firmy KPMG wynika, że w grupie zarabiających miesięcznie 7,1–10 tys. zł z internetowych zakupów luksusu korzysta 19 proc. ankietowanych, wśród zarabiających do 20 tys. przyznaje się do tego 17 proc., zaś w grupie zarabiającej powyżej tego pułapu już niemal co czwarty. Firma podaje, że głównym motywem klientów jest wygoda, ale sporo ankietowanych zwróciło też uwagę na atrakcyjniejsze ceny. – Zdecydowanie najczęściej tę opcję wskazywały osoby bardzo zamożne – podaje KPMG.

Wskazania dla e-handlu różnią się w zależności od poszczególnych kategorii, jednak wbrew pozorom wcale nie są najwyższe dla kosmetyków, tylko raczej dla biżuterii czy akcesoriów.

- W Allegro obserwujemy powolny wzrost zainteresowania droższymi markowymi produktami. Już od końca 2014 r. miesięcznie sprzedaje się w naszym serwisie kilkadziesiąt nowych markowych torebek i kilkaset zegarków za ponad 1000 zł. Coraz częściej pojawiają się torebki za ponad 5000 zł, a najdroższa z nich została kupiona za 7600 zł - informuje Celestyna Zachariasz. - Najlepszym czasem dla sprzedawców droższych zegarków na Allegro jest okres świąteczny, ponieważ zegarek wciąż jest często wybieranym prezentem na święta Bożego Narodzenia - dodaje.

Dlatego widać prawdziwą ekspansję internetowych sprzedawców luksusowych kolekcji, część z nich jest powiązana z tradycyjnymi butikami. O ile te monobrandowe stosunkowo rzadko decydują się na start takiej usługi, ale w przypadku tych oferujących kilka marek otwartość jest znacznie większa, co widać po przykładzie sklepów Moliera2.com i placTrzechKrzyży.pl. Obywa to internetowe odnogi tradycyjnych butików, w których można kupić takie marki jak Tod’s, Ralph Lauren, Valentino, Salvatore Ferragamo czy Kenzo.

Na polski rynek wchodzą też międzynarodowi gracze jak sklep Jades, stworzony już w 2001 r. przez Evelyn Hammerström i Reinharda Haase w Dusseldorfie. Sklep od marca 2013 r. prowadzi sprzedaż na terenie Polski, obecnie w jego portfolio znajduje się ponad 350 marek. Jednymi z pierwszych dostępnych były m.in. D&G, Missoni, Juicy Couture oraz Victoria Beckham Jeans. Produkty dostępne w sklepie były już lansowane przez takie gwiazdy jak Justin Timberlake, Victoria Beckham czy Georgia May Jagger. Firma wprowadza do oferty także marki dotychczas w naszym kraju nieznane, ostatnio była to kolekcja biżuterii autorstwa Delfiny Delettrez Fendi ze znanego włoskiego klanu, który stworzył markę Fendi.

Firmy oraz analitycy są zgodni, że e-sprzedaż będzie rosła coraz szybciej. 

Przełomem dla światowego rynku było uruchomienie w 2000 r. sklepu Net-A-Porter. Choć nikt nie wróżył mu sukcesu, błyskawicznie zaczął rosnąć. Dzisiaj zatrudnia ok. 2 tys. osób, a miesięcznie strona ma ok. 6 mln użytkowników z całego świata. Założycielka firmy Natalie Massenet w 2010 r. sprzedała swoje ostatnie akcje koncernowi Richemont, znanemu z marek Cartier czy Mont Blanc. Dzisiaj sklep Net-A-Porter wyceniany jest na ok. 350 mln funtów.
Co więcej wielu producentów dóbr luksusowych stara się odrobić opóźnienie w sprzedaży swoich towarów przez internet. Efektem są nawet bardzo zaskakujące mariaże. Widać to po postępowaniu kontrolującej m.in. markę Cartier grupy Richemont, która po przejęciu kontroli nad liderem e-luksusowego sprzedawcy Net-a-Porter połączyła go ze sklepem Yoox – ich łączna sprzedaż to 1,3 mld euro.

Richemont do inwestycji w nowy podmiot na internetowym rynku zaprosił także konkurentów z LVMH (Louis Vuitton, Givenchy, Kenzo, Fendi) oraz Kering (Gucci, Bottega Veneta, Alexander McQueen).

– Rozmawiałem z przedstawicielami obydwu firm. Potrzebujemy platformy, która stanie się wystarczająco rozległa dla całego rynku – mówił na targach w Monaco Johann Rupert, szef rady nadzorczej Richemont.

Grupa ma 50 proc. udziału w kapitale Net-a-Porter/Yoox ale jedynie 25 proc. jeśli chodzi o liczbę głosów – ruch ten ma gwarantować niezależność spółki wobec udziałowca. Trudno prognozować czy konkurencja odważy się na taki ruch.

LVMH prowadzi też swoje projekty – koncern zainwestował w sklep Lyst z luksusowym asortymentem, jego kapitał to już 40 mln dol. Obok tej grupy w projekt zaangażowali się te z tacy inwestorzy jak Accel Partners czy Balderton Capital, którzy kiedyś inwestowali choćby w Facebooka, a później także w Yoox oraz Net-a-Porter.

fot. Flickr/Elvert Barnes/CC BY 2.0

Łukasz Piechota

magazyn@allegro.pl

Powiązane artykuły

NAJCIEKAWSZE TRENDY Z BADANIA POLSKA STROJNA 2016
Tegoroczne badanie „Polska Strojna 2016. Trendy w zachowaniach zakupowych Polaków” pokazuje, że nasze preferencje zakupowe zmieniają się bardzo szybko, a jednocześnie nie należymy do awangardy. Bywamy i nowocześni, i zachowawczy jednocześnie. Warto przyjrzeć się najważniejszym ustaleniom z tego badania. Poniżej przedstawiamy subiektywny wybór autorów raportu, choć oczywiście czytając raport, każdy możne znaleźć inne, ważne z własnej perspektywy zjawiska. 
Naszyj to! Barwny powrót do lat 90.
Kochasz muzykę, kino, seriale? W tym sezonie wyrazisz to również... strojem. Naszywki i przypinki to niepozorne dodatki, które mogą całkowicie odmienić charakter nudnej, jesiennej stylizacji, dodając jej lekkości i młodzieżowego luzu. Niegdyś można je było znaleźć głównie na torbach i kurtkach zbuntowanych licealistów, teraz zagościły na pokazach najważniejszych domów mody.
10 hitów mody, które będziesz nosić też za rok
Projektanci wciąż zaskakują. Lansują nowe trendy albo powracają do tych sprzed lat w zupełnie nowej odsłonie. Co powinno się więc znaleźć w szafie kobiety? Jakie ubrania kupić teraz, by być modną w kolejnym sezonie, polecają modowi specjaliści, blogerki i vlogerki.   
Ostre koło. Lubisz jazdę bez hamulców?
Te rowery fascynują. Kuszą wyglądem, oryginalnością. To nie tyle moda, co miejska subkultura wywodząca się ze środowiska kurierów, ale zataczająca coraz szersze kręgi. Hipsterzy porzucają dla nich swoje klasyczne cruisery. Ostre koła są jednym z obiektów pożądania millennialsów, dla których rower to nie tylko środek transportu, ale też ważny element stylu życia.