Dynamicznie zmieniający się świat wymógł redefinicję wielu pojęć,  w tym określenia „osoba starsza”. Metryka dziś to tylko liczby, zapis. Prawdziwy wiek definiuje dziś, jak chyba nigdy wcześniej, sposób i tryb życia. Do lamusa odchodzi pogląd o mało aktywnych seniorach. Dzięki licznie organizowanym kursom rozwoju osobistego (nauka języków, hobby), specjalnie dobranym programom aktywności ruchowej (siłownie, wyjazdy integracyjne), a także możliwości integracji między innymi dzięki Internetowi starsze osoby mają wiele możliwości samorealizacji.

Marketerzy zaopatrzeni w wiedzę o starzejącym się społeczeństwie coraz większą wagę przykładają do właściwej komunikacji oraz dbania o potrzeby tej grupy społecznej. A polscy seniorzy to grupa coraz bardziej aktywna w Internecie. Choć wciąż wydaje się niewielka (z Internetu korzysta blisko 3 miliony z blisko 13-milionowej populacji osób po 55. roku życia)*, tak grupa ta zdecydowanie z roku na rok wzrasta. Forma komunikacji online zyskuje popularność wśród osób starszych. Opisywany przez nas Raport CBOS dotyczący internautów w 2015 roku podaje, że 21 proc. osób w wieku 65+ jest zarejestrowanych na portalach społecznościowych.

Fot. Shutterstock.com

Fot. Shutterstock.com

Pewną ciekawostką jest fakt, iż seniorzy spośród mediów społecznościowych najchętniej korzystają z Twittera (raport Gemius z 2015 r.), natomiast na Facebooku przejawiają aktywność, która jest atrakcyjna dla marketerów. Co to oznacza? Otóż kobiety najczęściej interesują się markami FMCG, w tym odzieżowymi i kosmetycznymi, mężczyźni zaś motoryzacyjnymi i związanymi z aktywnym spędzaniem wolnego czasu. Z raportu Allegro z ubiegłego roku „Jak kupują kobiety” wynika, iż kobiety po 55. roku życia są drugą, zaraz po kategorii wiekowej 25–34 lat, wydającą najwięcej pieniędzy na swoje potrzeby.

Panie po 55. roku życia nieźle radzą sobie z technologią. 10% z nich kupuje przez urządzenia mobilne, 50% deklaruje zakupy przez Internet, a aż 63% śledzi marki w mediach społecznościowych, przede wszystkim modowe, kosmetyczne i poruszające temat zdrowia – czytamy w raporcie. A jak wynika z naszego raportu „Polska Strojna”, wygląd dla grupy wiekowej 65+ ma kluczowe znaczenie. Starsze osoby przywiązują dużą wagę do ubioru i – mówiąc kolokwialnie – lubią się stroić, choć nie zawsze pozwala na to ich sytuacja materialna.

Fot. Shutterstock.com

Fot. Shutterstock.com

Katarzyna Czuchaj-Łagód z Mobile Institute zwraca uwagę na jeszcze jeden aspekt – dzisiejsi „seniorzy” to osoby coraz bardziej lubiące korzystać z urządzeń mobilnych i wciąż ich ciekawe, w przeciwieństwie do „nasyconego” pokolenia Y: – Jak wynika m.in. z naszego badania dotyczącego zachowań kobiet i mężczyzn „Gender Factor. Męskie branże w kobiecych rękach”, zrealizowanego w 2015 roku, szczególnie kobiety są aktywne w zasadzie w ciągu całego życia. Chętnie się dokształcają zawodowo albo w związku z hobby, uczęszczają też na tzw. uniwersytety trzeciego wieku. Moja mama i teściowa nie rozstają się ze swoimi tabletami. Kolejnym znakiem zmiany „czasów” są kierowcy Ubera. To nie tylko młode osoby. Często zatrudniają się tu mężczyźni w wieku emerytalnym i doskonale radzą sobie z obsługą aplikacji firmowej, nawigacji, zbierają gwiazdki… „Seniorzy” korzystają też z nowoczesnych źródeł informacji – opowiada Katarzyna Czuchaj - Łagód. I dodaje: – Na podstawie edycji raportów „mShopper. Polacy na mobilnych zakupach” z 2015 roku i „mShopper 2.0” z 2016 roku przygotowanych przez nas wspólnie z Allegro mogę powiedzieć, że przedstawiciele tzw. pokolenia „silver power”, czyli osoby w wieku emerytalnym, nawet jeśli nie zwiększyły znacznie udziału kupujących mobilnie (wzrost z 7% do 8% kupujących na smartfonie w grupie oraz z 6% do 7% na tablecie), to bardzo dynamicznie wzrosło tu wykorzystanie urządzeń mobilnych do wszelkich aktywności okołozakupowych, jak poszukiwanie informacji, inspiracji, sprawdzanie lokalizacji i godzin otwarcia sklepów i porównywanie cen, a to dlatego, że seniorzy to osoby bardzo pragmatyczne. Takie aktywności towarzyszące zakupom lub prowadzące do nich realizuje na urządzeniu mobilnym 49% ich posiadaczy. I znów – to mniej niż w przypadku młodszych grup (90% w przypadku grupy 25–34 lata) – ale czy mało? Według mnie nie – konkluduje Katarzyna Czuchaj - Łagód.

Do osób w wieku 65+ korzystających z Internetu kierowana jest coraz większa liczba komunikatów reklamowych i marketingowych, np.  szersza oferta na stronach internetowych niż w sklepie, konkursy, loterie. Coraz więcej też „późnych” pięćdziesięciolatków zaczyna z tego Internetu korzystać, bo zachęcają ich do tego billboardy reklamowe, reklamy w wiatach na przystankach autobusowych czy ulotki. Jednak przeciętna osoba w wieku emerytalnym, choć coraz bardziej aktywnie korzysta z Internetu, wciąż traktuje je jako medium nowe i z definicji mu nie ufa.

Fot. Shutterstock.com

Fot. Shutterstock.com

O tym, że wiek dojrzały to w rzeczywistości druga, a może i nawet trzecia młodość, świadczy fakt, iż właśnie wtedy kupujemy chętnie, ale nie pod wpływem emocji, co cechuje młodsze pokolenia. Seniorzy to ludzie bardzo pragmatyczni, którzy zanim przystąpią do zakupów, nie tylko porównują ceny w innych sklepach, wybierając najbardziej korzystną dla siebie ofertę, ale także przywiązują dużą wagę do jakości i wykonania. To właśnie ta grupa jest najbardziej pod tym względem wymagająca i zdaniem Katarzyny Czuchaj-Łagód marketerzy oraz sprzedawcy powinni o tym pamiętać. – Wydaje się, że kluczowe w komunikacji marek do tej grupy jest podejście „smart”, czyli reklamowanie dedykowanych ofert, zniżek, wygodnych metod dostawy, ale także jakości produktów. Wbrew pozorom to nie millennialsi mają najwyższe wymagania co do jakości produktów. Tak na przykład jest w modzie: millennialsi są bardziej świadomi marek, ale to osoba 65+ sprawdzi dokładniej skład materiału, strukturę, przeszycia – mówi na koniec Czuchaj-Łagód.

*Przygotowując ten tekst, przyjęliśmy w redakcji, że wiek senioralny to 65+, ale w badaniach i raportach przyjęte jest, że jest to wiek 55+.

Joanna Jasikowska

magazyn@allegro.pl